¿Dónde y cuándo debo hacer publicidad? Esta es probablemente una de las preguntas más frustrantes del libro de marketing.
Hoy como siempre, toda empresa debe estudiar cuidadosamente sus mercados, decidir dónde asignar su presupuesto de medios y medir el rendimiento de sus campañas. Pero el margen de tiempo para hacer esas cosas se ha comprimido considerablemente. Los consumidores son más volátiles. La competencia es dura. Siguen apareciendo nuevos canales y las condiciones económicas cambian con más rapidez y son más difíciles de predecir.
Por eso es tan importante que los profesionales del marketing utilicen los datos adecuados para orientar sus decisiones de gasto. Y un conjunto de datos que a menudo se pasa por alto en la planificación de medios es la inteligencia publicitaria de la competencia: datos fiables y granulares que proceden del seguimiento detallado del gasto publicitario de los principales actores, sector por sector, país por país, mes tras mes. Esta información puede ser muy valiosa para definir la estrategia, identificar nuevas oportunidades y superar a los rivales.
Repasemos las tendencias del gasto publicitario en las cinco categorías de productos más importantes del mundo.
Evolución del gasto publicitario por categoría
La temporada navideña es la época de mayor gasto para casi todas las cinco mayores. Los datos corroboran el consenso general de que, si hay un momento para hacer publicidad, es noviembre y diciembre, cuando los consumidores realizan la mayor parte de sus compras navideñas. Pero eso no significa que no hagan publicidad el resto del año.
Por supuesto, hay que apoyar las ventas a lo largo del año, así como los esfuerzos de construcción de marca a largo plazo. Después de noviembre y diciembre, octubre está demostrando ser un mes igualmente valioso. El año pasado fue el momento de mayor gasto para los proveedores de servicios de Internet (como Netflix, Google y Virgin Media), los servicios profesionales (como la abogacía, la contabilidad y la consultoría informática) y el sector del automóvil.
De las cinco categorías principales, las dos con mayores cambios de inversión de un mes a otro son los minoristas de automóviles y los de multiproductos. El gasto en el sector del automóvil tiende a alcanzar su nivel más bajo en agosto y, además del impulso de las vacaciones, experimenta un repunte constante en marzo. Mientras que en la categoría minorista, el gasto es relativamente bajo, con picos durante las vacaciones y entre marzo y mayo.
Veamos ahora cómo cambian estas tendencias cuando se desglosan por países.
Evolución del gasto publicitario por países
Al profundizar en las tendencias de inversión por países, vemos hasta qué punto difieren las categorías de productos. Por ejemplo, entre 2021 y 2023, los proveedores de servicios de Internet gastaron considerablemente más en México y una cantidad notablemente menor en Italia, especialmente en comparación con otros países europeos. Los radiodifusores, por su parte, gastaron más en Indonesia, y la mayor parte de la inversión en la categoría de Servicios de Llamadas y Redes se realizó en el Reino Unido.
¿Por qué es importante saber cuándo se producen los picos y las caídas del gasto publicitario en su sector y cómo cambia de un país a otro? Porque no quiere ignorar los periodos críticos en los que sus consumidores están de compras, pero también porque podría encontrar oportunidades fuera de las horas punta para destacar, quizás en un mercado diferente, en un canal diferente y con un CPM mejor. Tanto si decide ir a favor como en contra de la corriente, estará mejor armado si conoce a fondo la actividad de sus competidores.
Qué significan estas tendencias para los profesionales del marketing
Hay dos conclusiones importantes. La primera es que los mercados de medios de comunicación de todo el mundo se encuentran en distintas fases de desarrollo y no hay garantías de que vayan a converger en un panorama único a corto plazo. ¿Está invirtiendo en los mercados adecuados en el momento oportuno? ¿Sus campañas están preparadas para atravesar el ruido o aprovechar la inactividad de sus competidores? No hay necesidad de hacer suposiciones fatales cuando se dispone de estos datos (y otros).
La segunda es que, con el socio de inteligencia de datos adecuado, puedes sumergirte y conocer cuáles son los canales favoritos de tus competidores locales o cómo suenan sus creatividades, tal y como mostramos en los picos de gasto por categoría a nivel nacional. Esto puede ayudarte a encontrar huecos en sus posiciones y optimizar tu propia estrategia de medios.
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