La publicidad en la era de la televisión convergente

La televisión está en el punto de mira de muchos de nosotros en vísperas de la temporada oficial de Upfronts/NewFronts. Pero, ¿existe ya un concepto común de lo que significa "ver la tele"?

Con cada nuevo canal que surge, nueva pantalla que gana ubicuidad o nueva microgeneración que envejece en el punto de mira del consumidor, cambia nuestra percepción colectiva de lo que es la televisión. Las otrora frágiles líneas divisorias entre la televisión lineal y el streaming se han difuminado, y podría acabar siendo el mejor escenario para todos. Bienvenidos al mundo de la televisión convergente. 

Todo, en todas partes, a la vez

Hay una frase que ya he oído antes, más recientemente en la conferencia CIMM East, y que se me ha quedado grabada: La televisión no va a ninguna parte, va a todas partes.

¿Es YouTube TV? ¿Y los canales FAST o los programas que se ven por teléfono? Las definiciones cambian según con quién se hable, y empiezo a preguntarme si siquiera importa. Para los anunciantes, la cuestión importante -ahora y siempre- es dónde está la audiencia. Cada vez más, en varios lugares a la vez. La "televisión" ya no se limita a canales ordenados y pantallas específicas, es todo lo anterior. Y esta flexibilidad está creando oportunidades increíbles.  

También significa que las emisoras y los editores no sólo compiten entre sí por la atención de la audiencia. Ahora se enfrentan a todo el ecosistema digital. Ha llevado algún tiempo, pero la industria está empezando a ponerse al día sobre dónde han estado las audiencias, lo que significa que realmente puede empezar a sacar provecho de ello.

Los momentos de televisión en directo pueden llegar a audiencias aún mayores cuando esas audiencias tienen más opciones sobre cómo verlos. Imagínese qué nuevos formatos pueden crearse ahora que los usuarios pueden interactuar activamente con los anuncios de televisión. Y con la introducción de tantas fuentes de datos nuevas, podemos planificar y medir mucho más allá de las demos estándar para crear campañas realmente resonantes y escalables.  

Por supuesto, todo esto exige reconsiderar todo el proceso de la campaña, no sólo la medición, sino también la planificación y la optimización.

El poder de la planificación

Últimamente, los profesionales del marketing se preguntan si la planificación ha muerto. Yo no lo creo, pero la forma en que a muchos nos enseñaron a planificar probablemente necesite hacerlo. 

Los planes de medios se elaboran a nivel de canal, e incluso de proveedor, porque es ahí donde están los datos. Esto hace que sea casi imposible ampliarlos. A esto hay que añadir una tendencia continua de nuevas plataformas que obligan a los profesionales del marketing a reconsiderar o incluso revisar sus planes, una vez más. Y no es sólo la compra lo que se trastoca. Las métricas, la información y el rendimiento también quedan atrapados en silos específicos de cada canal y la experiencia real del usuario se pierde en la mezcla.

Esto no niega la importancia de la planificación, sino que la pone de relieve. Los comportamientos de la audiencia cambian más rápido de lo que el sector puede seguirlos. Redoblar la planificación ayuda a anticiparse a esos cambios y aprovecharlos en beneficio propio. 

Si planifica en silos, su ROI permanecerá en silos. Y la comprensión del verdadero impacto de la campaña se esfuma. La optimización debe ser constante y holística, lo que significa que la planificación es un ejercicio continuo, cross-media , basado en datos fiables. 

Las grandes decisiones dependen de los grandes datos

En última instancia, el éxito en este nuevo ecosistema mediático dependerá de los datos. Y no todos los datos son iguales. 

Como anunciante, vas a ponerte delante de jefes y partes interesadas y decirles que este plan va a dar este resultado. Para hacerlo con seguridad, tienes que confiar en tus datos. Y para obtener datos fiables y estables, he aprendido que hay dos aspectos no negociables: 

Sus datos deben ser multicanal
Si quiere escalar sin perder precisión, sus mediciones deben funcionar en todos los canales, ser resistentes a los problemas normativos y de privacidad, y ofrecerle una imagen completa y deduplicada de su audiencia y sus hábitos de consumo. Para lograrlo, se necesitan grandes conjuntos de datos calibrados por paneles.

Sus datos deben ser independientes
Las soluciones de medición deben ser independientes de plataformas y editores. Sólo así serán realmente interoperables y capaces de abarcar todos los canales. También es la única forma de garantizar la transparencia, la precisión y la confianza en que las decisiones que se toman se basan en hechos.

La televisión está convergiendo más rápido de lo que cualquiera de nosotros hubiera creído posible. Para seguir el ritmo, los profesionales del marketing deben replantearse el significado de la televisión, redoblar la planificación y la optimización continuas y garantizar que los datos que alimentan sus estrategias puedan ampliarse y adaptarse sin perder precisión. El cambio puede ser grande, pero las ganancias serán mayores.