En los medios de comunicación modernos, la personalización será cada vez más importante para conectar al público con los contenidos y la publicidad que mejor se ajusten a sus intereses y preferencias. Para las marcas que buscan relaciones 1:1 con nuevos consumidores, la calidad de los datos de audiencia se ha convertido en un factor crítico a medida que se amplía el panorama digital y se fragmenta la participación en los canales. Esto es especialmente relevante en dos frentes: los medios digitales tradicionales a través del ordenador y el móvil y la televisión conectada (^CTV1).

Aunque los límites entre estos dos entornos se están difuminando, en la actualidad son independientes el uno del otro, lo que significa que los profesionales del marketing deben comprender cómo se estructura y evoluciona cada uno de ellos para poder navegar mejor por sus entresijos y aprovechar al máximo la promesa de la personalización.

El ecosistema de la publicidad digital es fundamentalmente diferente para CTV que para otras plataformas.

• En los medios digitales basados en navegadores, los profesionales del marketing llevan más de 20 años utilizando cookies de terceros para la captación digital de audiencias específicas. Ahora, a medida que la industria se aleja de las cookies, Nielsen está preparada para utilizar otros identificadores como los correos electrónicos con hash (HEM) o cualquier otro identificador ubicuo que utilice la industria, ya que no existe un único identificador universal que el ecosistema haya adoptado y que sea un verdadero sustituto de las cookies. Nielsen recomienda el uso de HEMs para la medición digital, ya que se trata de un identificador no propietario que puede generarse sin necesidad de integrarse con otros sistemas de terceros.
• En la CTV basada en vídeo, los anunciantes utilizan una combinación de identificadores de origen, identificadores únicos de dispositivos y/o direcciones IP de hogares para la publicidad específica de la audiencia.

Aunque complejos y en constante evolución, estos entornos resultan mucho más accesibles para los profesionales del marketing cuando disponen de datos de medición basados en las personas a los que recurrir para sus campañas.

Dejando a un lado las diferencias fundamentales, los medios digitales tradicionales y la CTV son similares en el sentido de que ofrecen la misma propuesta de valor a los profesionales del marketing: un medio directo de comunicación con audiencias específicas. Mientras que muchos en la industria esperaban que el gasto en medios a través de los canales digitales tradicionales disminuyera a medida que las cookies se volvieran obsoletas y el acceso a los identificadores móviles se hiciera más difícil, una encuesta ^{personalizada2} realizada por Nielsen antes de la temporada Upfronts/NewFronts 2024 encontró que los anunciantes y las agencias esperan que sus asignaciones digitales superen a las de CTV y streaming.

Dada la situación de recesión, el gasto total en publicidad en EE.UU. se redujo en 2023 con respecto al año anterior, pero los anunciantes aumentaron sus asignaciones en determinados canales para sortear la inestabilidad del entorno, incluidos los de empresa a empresa, las revistas locales, la radio local, el cine regional, la radio en red y el ^streaming3. Y, en términos generales, los anunciantes redujeron menos (en porcentaje) sus inversiones en canales digitales que en canales tradicionales de gran alcance, como la televisión en red y por cable.

Los medios de comunicación se asignan en función de la audiencia

El creciente cambio hacia los canales digitales pone de manifiesto el deseo de los profesionales del marketing de seguir las tendencias de consumo de medios y, al mismo tiempo, aprovechar la tecnología para establecer relaciones más significativas con las audiencias. Desde el punto de vista del compromiso digital, la CTV llega ahora al 74% de los hogares con televisión en Estados ^Unidos4, el 84,1% de los hogares con televisión tiene acceso a un servicio de vídeo por suscripción on-demand (SVOD)⁵ y el público estadounidense pasa casi cuatro horas al día con sus ^dispositivos digitales5. 

A pesar de entender cómo las audiencias están pasando su tiempo con los medios digitales tradicionales y CTV, sabemos que la aparición de nuevos canales de medios se suma a las necesidades de medición de los profesionales del marketing. El Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen descubrió que el 62% de los profesionales del marketing global confían en múltiples herramientas para su medición cruzada, y el 14% utiliza cuatro o cinco.

Los resultados de nuestra encuesta Upfront/NewFront 2024 corroboran estos hallazgos, ya que el 26% de los encuestados anunciantes/agencias afirman que su principal reto es depender de múltiples soluciones para medir a través de los canales. Además, el 41% afirma que la falta de transparencia en los datos de audiencia se encuentra entre sus dos mayores retos de medición en cross-media .

Ante la falta de información clara sobre sus audiencias, no es de extrañar que el 51% de los encuestados afirme estar preocupado por si sus campañas en cross-media están llegando a las audiencias previstas, lo que tiene un efecto dominó con respecto a la evaluación de la eficacia de las campañas multicanal. 

Los anunciantes siguen dependiendo en gran medida de las cookies de terceros

En los entornos web, Google ha declarado que tiene previsto eliminar las cookies de terceros para finales de 2024. Aunque empresas como Nielsen han desarrollado tecnología para cotejar datos con HEM y otros identificadores, el ecosistema digital tiene que evolucionar hasta un punto en el que los HEM y/o los identificadores alternativos se conviertan en omnipresentes.

Hasta la fecha, a pesar de la inminente desaparición de las cookies de terceros, los anunciantes siguen dependiendo de ellas. Un informe reciente de la plataforma de cadena de suministro 33Across, por ejemplo, descubrió que los anunciantes durante la segunda mitad de 2023 invirtieron la gran mayoría de su gasto programático con la ayuda de cookies. Las marcas minoristas y de seguros son las que más han avanzado en el abandono de las cookies, pero siguen utilizándolas para el 74% y el 76% de su gasto programático, respectivamente. Las marcas de alimentación y bebidas se encuentran en el otro extremo del espectro, con un 87% de su gasto programático dependiente de las cookies.

Con el reloj corriendo hacia la desaparición definitiva de las cookies de terceros, es fundamental que las marcas empiecen a capturar direcciones de correo electrónico para utilizarlas en HEM y/o identificadores alternativos. También es importante que los proveedores de identidad empiecen a pasar las direcciones de correo electrónico además de los identificadores de dispositivos. Con esta información, proveedores como Nielsen pueden obtener los datos necesarios para medir el impacto de las campañas de marketing dirigidas en ausencia de cookies de terceros. 

Personalidad en el auge de la CTV

A diferencia de los entornos basados en la web, la entrega programática de anuncios en CTV nunca ha dependido de cookies de terceros. El ecosistema publicitario escalable y direccionable que se está desarrollando en CTV se basa en conexiones entre ID de origen y direcciones IP. En este caso, las ID de origen sustituyen a las cookies.     

En términos de inversión publicitaria, GroupM señala que la televisión digital es donde residen todas las ventajas de la televisión, con una previsión de crecimiento anual compuesto del 9,5% hasta alcanzar los 45.800 millones de dólares en 2028. Desde el punto de vista de los anunciantes y las agencias, la CTV no está tan bien posicionada para alcanzar sus principales KPI como el vídeo online y la publicidad gráfica online.

Para que las marcas comprendan mejor cómo dirigirse a los espectadores pertinentes, es fundamental conocer con claridad a las audiencias que se interesan por los contenidos de CTV. Y, al igual que en los entornos web tradicionales, los datos de la CTV están cada vez más orientados a la privacidad. 

Por eso es fundamental disponer de datos de panel basados en personas como conjunto de verdades en medio de las crecientes fuentes de big data. El conjunto de big data de Nielsen, por ejemplo, incluye 45 millones de hogares y cubre 75 millones de dispositivos. Cuando se cuenta con el respaldo de un panel de referencia compuesto por más de 101.000 personas, la medición ofrece la combinación de escala, cobertura y granularidad, que son fundamentales para los anunciantes y las agencias que buscan mantenerse en contacto con audiencias específicas a medida que evoluciona el panorama de los medios de comunicación.

Fuentes

^1Televisiónes cualquier televisor conectado a Internet. El uso más común es la transmisión de contenidos de vídeo.
2Encuesta personalizada realizada en línea entre el 9 y el 23 de octubre de 2023. Entre los encuestados había 250 profesionales de marketing responsables de la planificación, estrategia y compra de medios.
3Nielsen Ad Intel; comparación interanual enero-septiembre 2022-2023.
4Panel nacional de televisión de Nielsen; tercer trimestre de 2023
5Panel nacional de televisión de Nielsen; febrero de 2024