Estudio de casos
Evolución de la medición de acontecimientos deportivos
Cómo el Atletismo Mundial y Nielsen preparan a las ciudades anfitrionas para el éxito
Introducción
Comprender el valor de acoger acontecimientos deportivos
Nielsen ha colaborado con la Asociación Mundial de Atletismo, el organismo internacional que rige este deporte, en nuevas mediciones que ofrecen una visión más profunda de la organización de los Campeonatos del Mundo de Atletismo de 2022 y 2023.
Objetivo
Evaluar los resultados positivos
Para demostrar el amplio valor de la organización de sus eventos, la Asociación Mundial de Atletismo recurrió a la empresa de análisis, datos e información Nielsen, cuyo Marco de Evaluación del Impacto de los Eventos (EIA) incorpora nuevas mediciones para ofrecer una imagen más completa de los resultados positivos que un evento puede tener para el anfitrión.
Desafío
Justificar las inversiones en organización de acontecimientos deportivos
La organización de un gran acontecimiento como los Campeonatos del Mundo de Atletismo requiere el apoyo de diversas partes interesadas, desde los gobiernos locales y las federaciones deportivas nacionales hasta los organismos de radiodifusión y los socios comerciales. Todos ellos tienen objetivos diferentes que van más allá del mero impacto económico, ya sea garantizar un beneficio positivo para la sociedad, promover la sostenibilidad, dejar un legado positivo o impulsar las compras. También existe una presión cada vez mayor para garantizar la financiación de los eventos. Establecer indicadores clave de rendimiento claros y medibles es más importante que nunca, ya que los organizadores necesitan poder justificar la inversión, ajustar la estrategia, mejorar la organización del evento y dejar un legado.
Solución
Cuantificar el éxito de los eventos
El marco EIA de Nielsen ha evolucionado para medir el éxito de los acontecimientos a través de la lente de cinco pilares clave: asistencia, económico, mediático, social y medioambiental. A continuación, elabora un informe de impacto holístico que incluye una evaluación exhaustiva dentro de cada área, tras recabar información del comité organizador local (COL) y del titular de los derechos, encuestar a atletas y espectadores y aplicar sus propios datos de valor mediático.
Al estudiar el Campeonato Mundial de Atletismo de 2022 en Oregón, el marco de EIA de Nielsen descubrió que el evento proporcionó un impacto total de 237 millones de dólares en los cinco pilares. Junto con el Comité Organizador Local, la Asociación Mundial de Atletismo identificó la "comunidad" como un área a mejorar para los próximos Campeonatos Mundiales de Atletismo en Budapest en 2023 y estableció unos indicadores clave de rendimiento claros, que abarcaban la asistencia, el impacto social y medioambiental y la participación inspiradora.
Principales resultados
404,000
Asistencia
En Budapest se agotaron las entradas para siete de las nueve sesiones vespertinas, lo que elevó el número de asistentes a 404.000, frente a los 150.000 de Oregón.
$240,000
Impacto social y medioambiental
Las iniciativas medioambientales puestas en marcha en los Campeonatos del Mundo de Budapest 2023 permitieron reducir en 1.700 toneladas las emisiones de CO2, lo que supuso un ahorro de 240.000 dólares.
77%
Participación
Nielsen descubrió que el 77% de los espectadores de Budapest 2023 estaban de acuerdo en que se sentían inspirados para participar en el atletismo más a menudo, un aumento con respecto al 41% que opinaba lo mismo tras haber asistido a Oregón 2022.
$408M
Impacto total del acontecimiento
Budapest 2023 generó un impacto total de 408 millones de dólares en los cinco pilares de Nielsen: económico, mediático, social, medioambiental y de asistencia.
Fuente: Nielsen Event Impact Assessment: Mundiales de Atletismo 2022 y 2023
Cómo funciona
Con una red de analistas que se extiende por todo el mundo, Nielsen puede transformar grandes conjuntos de datos en perspectivas procesables, ayudando a los clientes a conectarse con las audiencias que más importan, independientemente del deporte, la liga, el evento o la ubicación.
Nielsen Sports ha estado trabajando con World Athletics desde 2019, midiendo eventos que incluyen los Campeonatos Mundiales en Pista Cubierta y al Aire Libre, los Campeonatos Mundiales de Cross Country, los Campeonatos de Carreras en Carretera y los Campeonatos de Relevos. El Marco EIA es modular y flexible, lo que significa que puede reducirse para eventos más pequeños y ejecutarse por completo para grandes campeonatos.
Conclusión
Demuestre el valor de los acontecimientos deportivos con el marco EIA de Nielsen
El Marco de Evaluación del Impacto de los Eventos de Nielsen permitió a las ciudades anfitrionas de Oregón y Budapest demostrar el valor holístico de la organización de los eventos, al tiempo que proporcionó un modelo para que los futuros licitadores evaluaran el impacto de acoger competiciones de Atletismo Mundial. A partir de la evaluación de la EIA de Nielsen para Oregón 2022, la Asociación Mundial de Atletismo pudo realizar más cambios positivos para Budapest 2023.
Los resultados de la Evaluación del Impacto de los Eventos de Nielsen nos ayudan a evaluar y hacer evolucionar continuamente nuestros eventos. El marco nos permite comprender lo que funcionó bien, lo que impulsó el éxito y las posibles áreas de mejora. Ya estamos utilizando los datos para ayudar a identificar las áreas prioritarias para nuestros próximos Campeonatos del Mundo: Tokio 2025. Una de las tendencias emergentes para los grandes eventos es mejorar la sostenibilidad de los mismos, y los datos EIA de Nielsen nos ayudan a buscar formas de reducir al máximo nuestra huella de carbono.
Maria Ramos
Directora de Marca y Marketing
World Athletics
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