El término "marca" se utiliza a menudo y rara vez se define. Puede estar relacionado con la reputación, las propuestas de valor o la cultura, pero Jeff Bezos acuñó una gran definición: "Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala".

En pocas palabras, su marca es la forma en que la gente le ve, experimenta y percibe.

Dada esta dinámica, los profesionales del marketing tienen muchas funciones críticas que desempeñar, como atraer a los clientes e impulsar el crecimiento. Pero una de las funciones más importantes es el trabajo continuo e intencionado que tienen que hacer para definir y crear una narrativa de marca convincente que unifique su organización, resuene con los clientes y el mercado, y ayude a diferenciar la empresa interna y externamente en todos los puntos de contacto.

Los consumidores y las empresas tienen más opciones que nunca y votan con su cartera cada día. En un mercado complejo y dinámico, es importante que las empresas tengan claros sus valores y propósitos, así como el producto o servicio único que ofrecen a su público: lo que representan, lo que ofrecen y cómo lo ofrecen. Aunque la creación de una marca puede llevar tiempo, toda organización -en fase inicial, de transformación o de expansión- debe atenerse a cuatro principios clave a lo largo del proceso.

Tenga claro quién es usted

La identidad de una marca refleja todo lo que una empresa es y hace, y cuanto más fuerte sea la marca, más fácilmente podrán comprometerse los consumidores, los clientes potenciales y los empleados. Es fundamental que los responsables de marketing y todos los altos directivos estén estrechamente alineados con la misión y el propósito de la empresa y sus valores fundamentales. La imagen externa y la presentación de la empresa deben reflejar su brújula interna para crear congruencia; las marcas duraderas se construyen sobre cimientos sólidos que les permiten mantenerse fieles y coherentes para generar confianza y lealtad entre empleados y clientes por igual.

Al basarse en un propósito claro, una empresa puede definir mejor su identidad y garantizar la coherencia de sus estrategias y acciones. Esto, a su vez, puede crear una mayor claridad en torno al público objetivo, los mensajes clave, las acciones de la marca y las propuestas de valor de los productos básicos. Tras la venta de su negocio IQ en 2020, mi empresa, Nielsen, articuló un nuevo propósito: Impulsar un futuro mejor de los medios de comunicación para todas las personas. Este propósito englobaba nuestra función (impulsar), nuestro objetivo (un futuro mejor para los medios de comunicación) y nuestros valores (todas las personas: inclusión). Esta declaración también respaldaba nuestro lema - "la audiencia lo es todo"-, el resumen externo de nuestra marca.

Un propósito sólido aporta claridad y establece un listón para la marca. Apoyarlo y cumplirlo ayudará a establecer credibilidad y confianza a lo largo del tiempo y puede dar a una organización más voz y distinción en el mercado. Una vez que una empresa sabe lo que los consumidores quieren y necesitan, y dónde está su oportunidad en el mercado, los responsables de marketing pueden recurrir a los estudios de mercado y a los datos para optimizar las actividades de creación de marca y de negocio.

Utilizar estudios de mercado y datos para informar

Como director de marketing de una empresa que ofrece soluciones de optimización de marketing y planificación de medios para la medición de audiencias, me he dado cuenta de que las expectativas de los consumidores con respecto a las marcas evolucionan constantemente y pueden hacer que los profesionales del marketing tengan la sensación de estar poniéndose al día. Con los cambios macro y micro que se producen a diario, los profesionales del marketing necesitan tomar el pulso a las actitudes y comportamientos de los consumidores.

Debemos considerar la investigación de mercado y la extracción de datos sobre el comportamiento como un proceso continuo que permite a las empresas controlar lo que los consumidores necesitan y esperan. Los profesionales del marketing deben observar cómo reaccionan los consumidores a las campañas o promociones. Con esta información, deben reaccionar adecuadamente introduciendo cambios en las campañas o promociones actuales en función del sentimiento de los consumidores. Fomentar un diálogo bidireccional -por ejemplo, a través de las redes sociales- puede ayudar a los profesionales del marketing a adaptar los mensajes al público.

Para que una marca goce de buena salud, los datos cuantitativos, cualitativos y analíticos no deben considerarse una actividad aislada de una campaña de marca. Los responsables de marketing deben considerar la posibilidad de realizar encuestas trimestrales sobre la marca y encuestas de pulso, y deben asegurarse de que miden todas las campañas para comprender el impacto en la percepción y el comportamiento. También deben utilizar cualquier información disponible de los centros de atención telefónica, los canales de servicio y las redes sociales para realizar pruebas continuas de los mensajes.

Garantizar que el mensaje de la marca sea real

Con un buen pulso de los consumidores, el mercado y las métricas de la marca, es fundamental ejecutar la propuesta de valor que ofrece, al tiempo que se garantiza que los empleados están en línea con los mensajes de la marca. La experiencia del consumidor sigue siendo un poderoso constructor de marca.

Es tentador para las marcas que necesitan un cambio señalar el cambio que persiguen mediante una campaña o un mensaje. Aunque a veces esto es necesario, como en periodos de crisis, siempre es preferible "ser la marca" de forma tangible. Las organizaciones deben poner en práctica sus valores y tener pruebas tangibles de sus compromisos.

No es ninguna sorpresa que el compromiso de los empleados sea un componente importante del éxito de una empresa y de su capacidad para vivir su marca de forma auténtica. Cuando los empleados están comprometidos y creen en la misión y los valores de la empresa, los consumidores lo perciben, lo que refuerza aún más su confianza en la marca. Para mantener el compromiso de los empleados, los responsables de marketing pueden trabajar con los altos directivos para asegurarse de que viven la misión y los valores de la marca, lo que crea un efecto de goteo en toda la organización.

Compartir ampliamente la historia de la marca

Con todo lo anterior en marcha, es hora de contar la historia. Todas las partes interesadas -empleados, accionistas, clientes y posibles clientes- son defensores potenciales de la marca, y el trabajo del vendedor consiste en asegurarse de que esas partes interesadas conozcan, consideren activamente, utilicen y, con suerte, defiendan la marca y sus productos o servicios.

Los profesionales del marketing deben lograr una amplia notoriedad y favorabilidad de la marca y, al mismo tiempo, dar prioridad al público, las campañas, los canales y los mensajes adecuados para que el consumidor los tenga en cuenta (e, idealmente, los compre). Aunque está claro que hay mensajes y canales que conducen a la marca -incluidas palancas como patrocinios, redes sociales y comunicaciones-, también hay oportunidades para pensar en la construcción de la marca y los objetivos de adquisición de forma conjunta, ya que el embudo de compra histórico a menudo se condensa, y la marca y la adquisición se producen de forma simultánea y reforzándose mutuamente.

Crear marcas que impulsen el negocio y la reputación es una de las funciones más importantes de un profesional del marketing: un enfoque disciplinado para comprender el propósito y la propuesta de valor de la marca y tener un conocimiento en tiempo real del consumidor les ayudará a garantizar el éxito en el mercado.

Este artículo apareció originalmente en Forbes.com.