En tiempos de inquietud económica, puede producirse una reacción instintiva de apretarse el cinturón y recortar los presupuestos, especialmente en los departamentos de marketing y publicidad.

Sin embargo, también existe un largo historial que demuestra lo arriesgado que es este enfoque. No dar prioridad al marketing erosiona la cuota de marca y la relevancia, y puede hacer mucho más difícil recuperar el terreno perdido cuando los mercados se recuperan.

Como dice el refrán clásico del sector: "En tiempos de bonanza, hay que hacer publicidad. Cuando los tiempos son malos, DEBES hacer publicidad".

Los responsables de marketing ya lo saben. Pero, en ocasiones, otros miembros de la empresa necesitan más convencimiento. Y una justificación poderosa es la que se anticipa a las preocupaciones, aborda la realidad y prepara a todos para el éxito al otro lado.

Para ello, aquí tiene tres estrategias de marketing que le ayudarán a captar nuevos clientes, promover las ventas a largo plazo y adaptarse a circunstancias dinámicas e impredecibles. Siguiendo estas prácticas -y presentando los argumentos adecuados a la financiación- podrá proteger sus presupuestos y reforzar su impacto.

Estrategia nº 1: duplicar el alcance de la audiencia única

Incluso en épocas de bonanza económica, las empresas se ven tentadas a perseguir la fruta madura de los ingresos trimestrales. Durante una recesión, esa tentación se hace aún más fuerte a medida que aumenta la ansiedad financiera de todo el mundo. Quieren flujo de caja, y lo quieren ahora.

Sin embargo, como todos los profesionales del marketing saben, los ingresos son el punto final de un embudo de ventas mucho más largo. En tiempos difíciles, es aún más importante ampliar la base y captar nuevos clientes, sobre todo porque los actuales pueden cambiar sus hábitos de consumo.

Uno de los mejores indicadores disponibles para la captación de nuevos clientes es el alcance de audiencia única: cuántas personas vieron su campaña en diferentes aplicaciones, sitios y dispositivos.

El alcance único es una métrica deduplicada. Esto significa que cuenta individuos en lugar de frecuencias, independientemente del dispositivo en el que se encuentren. Sin métricas deduplicadas, tus anuncios pueden acumular miles de impresiones pero llegar solo a una audiencia relativamente pequeña.

Especialmente durante una recesión, cuando se quiere ampliar la audiencia, es fundamental saber si realmente se está ampliando el alcance o simplemente se está dirigiendo a las mismas personas una y otra vez. Siguiendo esta métrica, puede optimizar continuamente la colocación de anuncios y seleccionar los socios de medios de comunicación que ofrecen nuevos ojos.

Al fin y al cabo, no se puede convertir a nuevos clientes si nunca se llega a ellos. De hecho, un estudio de Nielsen de 2022 sobre 15 marcas y 82 campañas digitales en EE. UU. reveló que las campañas con un gran alcance de público objetivo obtenían sistemáticamente mejores resultados de ventas.

Estrategia nº 2: Defina su público y profundice en él

La segmentación de audiencias es la táctica más importante para los profesionales del marketing global, pero adquiere aún más importancia durante una recesión económica. En un momento en el que los directivos buscan por todas partes recortar el gasto, no querrás utilizar el presupuesto para llegar a un público que, para empezar, no iba a convertir.

Si en general considera que su público es bastante amplio -millennials que viven en ciudades medianas y grandes-, puede que tenga que centrarse en un nicho más pequeño, como los millennials solteros de entre 28 y 35 años que viven en las 20 áreas metropolitanas más grandes y que compraron un sedán en los últimos cinco años y ahora buscan un SUV. El grupo de consumidores potenciales puede reducirse, pero lo ideal es que su anuncio llegue a más de ellos.

Este tipo de alcance refinado le permite poner su mensaje delante de su cliente ideal a lo largo de su día, seguirlo mientras navega por Internet y volver a dirigirse a los visitantes que llegan a su sitio web.

Para justificar estas capacidades, haga hincapié en que es probable que los consumidores cambien su comportamiento durante la recesión económica. A medida que cambien los ingresos y los hábitos de gasto, es posible que su concepción del cliente ideal también tenga que transformarse. Para ello, los datos demográficos tradicionales pueden no ser suficientes para identificar a su público principal. Una solución sencilla es aumentar esos conjuntos de datos con información psicográfica, de comportamiento, de compra y de consumo de medios.

Estrategia nº 3: Estar siempre preparado para adaptarse sobre la marcha

Ignore este consejo si usted es uno de los vendedores que tiene una estrategia perfecta que funciona siempre, en cualquier escenario económico.

Para el resto de nosotros, necesitamos crear un sistema de retroalimentación que abarque todas nuestras campañas y que permita el ajuste, la experimentación y la optimización en tiempo real. Porque esta es la desafortunada verdad: es fácil gastar dinero en las personas equivocadas. De hecho, las marcas desperdician casi el 40% de su publicidad digital en las audiencias equivocadas, y el 29% de la inversión publicitaria en CTV llega a audiencias fuera de objetivo.

El potencial de despilfarro es mayor durante una recesión, cuando las personas a las que nos dirigimos pueden estar en constante cambio (véase más arriba).

Hay dos formas excelentes de detectar y aprovechar las oportunidades publicitarias. La primera es utilizar métricas en vuelo. Lo ideal es contar con una única herramienta que analice el alcance, la frecuencia y los puntos brutos de valoración en todas las plataformas Y que proporcione datos diariamente, independientemente del tamaño de la campaña, la plataforma o incluso el dispositivo.

La otra es ser propietario de sus datos de rendimiento de marketing. De lo contrario, dependerá de empresas externas que probablemente no utilicen sistemas de medición transparentes a los que pueda acceder. Esto es aún más pronunciado cuando sus socios de datos trabajan con plazos diferentes a los suyos. Con la interrupción de las cadenas de suministro y el aumento de la inflación, las tendencias y los gustos evolucionarán aún más rápido, y lo último que quiere es esperar a que las métricas tengan días o incluso semanas de antigüedad para tomar decisiones cruciales.

Para abogar por recursos que abran el acceso a datos de rendimiento casi en tiempo real, haga hincapié en que es difícil predecir el comportamiento de los consumidores cuando abundan las malas noticias económicas. Así que, a pesar de todos sus esfuerzos, una campaña puede fracasar, y ¿no es mejor cortar por lo sano y seguir adelante antes de agotar su presupuesto trimestral?

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