Desde el punto de vista presupuestario, los profesionales del marketing de todo el mundo tienen previsto aumentar su gasto en todos los canales a medida que se acerque 2022, haciendo especial hincapié en determinados canales digitales como las redes sociales, el vídeo y los anuncios de display.
Como siempre, los profesionales del marketing tendrán que demostrar la validez de los miles de millones que invierten en impulsar sus marcas y captar nuevos clientes. Sin embargo, aunque la tecnología de marketing puede proporcionar información sobre el compromiso con esos esfuerzos, los profesionales del marketing pueden no tener información sobre si sus inversiones son las adecuadas para lograr los mejores resultados.
No es de extrañar que los profesionales del marketing aumenten su gasto y lo asignen a una gama cada vez mayor de canales, especialmente a medida que los nuevos canales atraen a nuevas audiencias. Pero cuando pensamos en la eficacia del embudo completo, los profesionales del marketing deberían combinar métricas como el aumento de la participación en un canal y el aumento del tiempo invertido con mediciones que pongan de relieve lo que ocurre después de que las audiencias estén expuestas al contenido.
Para comprender mejor qué nivel de gasto puede ser más eficaz a nivel de canal, Nielsen ha realizado recientemente un análisis exhaustivo de los planes de medios multicanal. A través del estudio, descubrimos que la mitad de las inversiones en canales de medios son en realidad demasiado bajas para ser efectivas. Dicho de otro modo, si los equipos de marketing destinaran la cantidad ideal y optimizada, sus beneficios podrían aumentar hasta en un 50%.
Analicemos esta premisa desde el punto de vista de la asignación del gasto previsto a los canales, tal y como se detalla en el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen. En todos los canales, los profesionales del marketing prevén aumentar su gasto al máximo (53%) en las redes sociales. Sin importes de gasto específicos por parte de las marcas y las agencias, es difícil enmarcar este debate con cantidades reales en dólares. Pero podemos evaluar si las marcas están gastando eficazmente en función de sus planes de medios.
Tal vez resulte sorprendente que el 43% de los planes1 no destinen suficientes recursos a las redes sociales, a pesar de que es el canal en el que los profesionales del marketing se centran más financieramente. De hecho, la media de inversión insuficiente en redes sociales es del 58%. Cuando los profesionales del marketing optimizan su gasto, el aumento medio del retorno de la inversión es del 44%.
Según nuestro análisis, el ROI óptimo depende del gasto óptimo. Por lo tanto, en lugar de retirarse cuando el ROI no alcanza la cantidad deseada, la reacción instintiva inicial de retirarse podría ser en realidad lo contrario de lo que debería hacerse. La premisa de "gastar dinero para ganar dinero" es válida en este caso. Para obtener el mejor ROI, las marcas y las agencias deben determinar cuánto necesitan gastar -hasta el canal- para abrirse camino.
Piénselo de este modo: El público que ve un anuncio de un nuevo snack dos o tres veces durante un gran programa deportivo podría ver una serie de anuncios de productos competidores o similares durante el mismo evento. En un espacio saturado, como el de los aperitivos, es probable que un recién llegado necesite anunciarse más que una marca establecida para familiarizarse con los espectadores. Identificar el gasto óptimo para abrirse paso es la clave para llegar a la audiencia y maximizar los beneficios.
Para identificar los umbrales óptimos de gasto, Nielsen realizó recientemente un análisis de las observaciones del ROI para determinar que las marcas necesitan gastar entre el 1% y el 9% de sus ingresos para seguir siendo competitivas. El punto óptimo dentro de ese rango varía sin duda, pero cuando se trata de obtener un mayor ROI, merece la pena ser más detallista.
He aquí un ejemplo: Muchos planes de medios siguen muy centrados en la televisión tradicional, lo que tiene sentido si se tiene en cuenta que la televisión en directo sigue representando el doble del tiempo que el público pasa con la televisión conectada (CTV). Aun así, nuestro estudio predictivo del ROI ha revelado que el 31% de los planes de medios no gasta lo suficiente en televisión. El nivel medio de infrautilización es del 41%. Si las marcas y las agencias se ajustaran al alza, su ROI podría aumentar hasta un 53%.
Las marcas tienen en cuenta toda una serie de factores a la hora de elaborar sus presupuestos de medios, incluido el retorno de la inversión. Sin embargo, entre esas consideraciones, el presupuesto es fundamental cuando se trata de la eficacia de la campaña. Y en todo el mundo, las marcas y las agencias no están siendo todo lo eficaces que podrían. Según un estudio de Nielsen, el 50% de los planes de medios dejan sobre la mesa hasta un 50% del ROI.
Si desea más información, descargue nuestro Informe ROI 2022.
Fuente:
1Basede datos de ROI predictivo de Nielsen, mayo de 2022
