La necesidad de una medición coherente en un entorno que da prioridad a lo digital
Pocos cambios en la industria de los medios de comunicación son tan definitorios como la relación del público con la televisión. Y la última evolución que capta la atención del público son los servicios de streaming, los televisores inteligentes y los contenidos que admiten. Solo en Estados Unidos, los estadounidenses vieron 19 millones de años de contenidos en streaming en 2022.
Entonces, naturalmente, las marcas ajustaron sus estrategias de medios: 84 % de los mercadólogos en el mundo indican que incluyen canales de streaming en sus planes de medios.
¿El truco? Menos de la mitad considera que este gasto es efectivo.
En diciembre de 2022, encuestamos a 1524 profesionales de mercadotecnia a nivel mundial para comprender cómo se sienten acerca de los cambios en los comportamientos al ver la televisión, el aumento del consumo de streaming y CTV y las soluciones para rastrear y probar el impacto de la campaña.
He aquí cuatro puntos clave de la encuesta:
1
Recesión o no, los mercadólogos esperan que los presupuestos publicitarios crezcan
A pesar de que 69 % de los mercadólogos dicen que las condiciones económicas tuvieron un gran impacto en la planificación, 64 % espera que sus presupuestos crezcan.
2
El streaming es parte del futuro, pero el valor sigue sin estar claro.
El 84 % de los mercadólogos incluye al streaming en su plan de medios. Sin embargo, menos de la mitad considera que este gasto es efectivo.
3
La confianza en el ROI es la más baja en todos los canales digitales
Sólo el 54% de los profesionales del marketing confía en la medición del ROI en los canales digitales.
4
La multiplicidad de herramientas de medición podría estar perjudicando la confianza
El 62 % de los mercadólogos utilizan varias soluciones de medición para lograr una visión integral del desempeño de marketing, lo que puede estar contribuyendo a la falta de confianza.
¡Éxito!
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Perspectiva nº 1
El gasto digital supera a otras inversiones en el canal
Para los mercadólogos, se supuso que 2023 sería un año incierto, El 69 % de los encuestados para este informe dice que las condiciones económicas tuvo un impacto en su planificación.
Aún así, 64 % espera que su presupuesto publicitario aumente este año y 13 % incluso espera incrementos de 50 % o más. Gran parte de ese crecimiento se puede atribuir a CTV y streaming.
Cambios presupuestarios previstos del 50% o más a lo largo del año
El gasto previsto en CTV/OTT coincide con las tendencias mundiales que hemos seguido.
En los Estados Unidos, el gasto en publicidad de video digital en 2022 aumentó 171% % con respecto a 2020
En Puerto Rico, México y Brasil, el gasto en publicidad digital incrementó 228%* entre 2021 y 2022 por un total de 24.500 millones de dólares, de los que el 58% (14.200 millones de dólares) se destinarán al vídeo digital.
En Francia, Dinamarca y el Reino Unido, el gasto en video basado en Internet aumentó de $2.3 mil millones de dólares en los primeros tres trimestres de 2020 a $4.2 mil millones de dólares en 2022.
*Los datos que se reportan son derivados del aumento de cobertura de nuestra medición de Adintel, lo cual muestra mayor visibilidad del gasto real en vehículos digitales. (1) Se inicia el reporte de actividad Digital en Brasil en enero 2022. (2) Se inicia el reporte de actividad en APPs y Social en Puerto Rico en Mayo 2022.
Perspectiva nº 2
Los presupuestos publicitarios mundiales se inclinan hacia CTV
El aumento del gasto en video en línea refleja el cambio de las audiencias hacia la transmisión en directo, particularmente.
En EE. UU., los estadounidenses vieron más de 19 millones de años de streaming en 2022.
En Tailandia, el streaming llega a más del 15.2 % del uso total de televisión a diciembre de 2022.
En Tailandia, el streaming llega a más del 50 % de la audiencia televisiva..
En Australia, 70 % de las personas mayores de 14 años dicen que usan Internet para consumir streaming.
1 Nielsen Streaming Content Ratings y Nielsen National TV panel
2 The Gauge México
3 Tailandia Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
Naturalmente, los mercadólogos están ajustando su inversión en medios, en consecuencia: en promedio, 32 % informa que asigna entre el 40 % y el 59 % de sus presupuestos a CTV y casi una quinta parte (19 %) informa que cambia entre el 60 % y el 79 %.
Los presupuestos publicitarios mundiales se desplazan a la CTV
Zenith pronostica que el gasto mundial en publicidad de video en línea crecerá a una tasa anual compuesta (CAGR) de 4.8 % hasta 2025 para representar 30 % del mercado publicitario general. La empresa espera que la publicidad en los servicios de video bajo demanda (SVOD) por suscripción crezca a una tasa compuesta anual del 27.9 % para alcanzar los $13.1 mil millones para 2025.
Este es un impulso impresionante. Sin embargo, según los mercadólogos, la efectividad percibida de sus inversiones en CTV o transmisión en directo es solo de 49 %.
Efectividad percibida del gasto digital por canal
Perspectiva nº 3
La confianza es baja en la medición holística del ROI
Los retornos medibles siempre ayudarán a los mercadólogos a tomar decisiones tácticas de inversión, pero los desafíos de medición del ROI de cross-media tienen a más de la mitad de ellos (52 % en promedio) centrados solo en métricas de alcance y frecuencia.
El enfoque de los mercadólogos para la medición de medios cruzados
Una posible causa para el enfoque simplificado es la tecnología de mercadotecnia infrautilizada (martech por su acrónimo en inglés). La Información de Tecnología de Mercadotecnia de 2022 de Gartner descubrió que los mercadólogos no utilizan sus herramientas de manera tan buena como podrían hacerlo: solo 42 % de los encuestados dijo que utilizan toda la amplitud de sus capacidades de martech, frente al 58 % en 2020.
La martech sin explotar, también podría explicar la brecha entre la creencia que afirman los mercadólogos en la capacidad de su martech para medir el ROI en conjunto (69 %) y su confianza en el ROI informado a nivel de canal individual, que es mucho menor.
Confianza en la medición del ROI por canal
Perspectiva nº 4
Las herramientas específicas del canal no pintan el panorama completo del rendimiento
La confianza inestable en el ROI no es culpa de martech sin explotar. Varios factores están en juego en un panorama de medios abarrotado, que incluyen:
Muchas personas no equiparan el éxito de la campaña con el alcance objetivo
En promedio, 40 % de los mercadólogos mundiales no creen que comprender el alcance cross-platform es importante si las campañas llegan a su público objetivo. En Asia-Pacífico, eso se eleva 47 %. Dado lo fragmentado que está el panorama de los medios modernos, este número es sorprendente y notable.
Importancia de comprender el alcance cross-platform al medir el éxito de la campaña de llegar al público objetivo
El alcance efectivo depende de datos de audiencia de calidad
Los datos de audiencia de calidad son escasos, especialmente a medida que las cookies de terceros y los ID de publicidad móvil (MAID) se vuelven obsoletos. Entonces, tiene sentido que solo 23 % de los mercadólogos estén totalmente de acuerdo con que tiene los datos de audiencia de calidad que necesita para aprovechar al máximo sus presupuestos de medios. En Latinoamérica, el porcentaje es mayor, con 26 %.
Las herramientas específicas del canal ofrecen información aislada
Históricamente, la medición lineal y digital se basan en diferentes metodologías. Por lo tanto, es comprensible que los mercadólogos hayan recurrido a múltiples herramientas específicas del canal. En promedio, 62 % de ellos utilizan varias soluciones de medición para llegar a la medición cross-media y 14 % aprovecha de cuatro a cinco. Solo 34 % informa que usa una plataforma para necesidades de medición cross-media: 19 % tiene su propia solución patentada y 15 % utiliza una herramienta de terceros.
Enfoques utilizados para lograr la medición de medios cruzados
La inversión en martech está disminuyendo
Además de usar menos de su martech, los mercadólogos ahora tienen pensado reducir la inversión adicional en 2023. En promedio, 24 % de los especialistas en marketing declaran reducir su inversión en martech hasta cierto punto, con un 12 % de ellos que planean recortes de 150 % o más.
Inversión prevista en tecnología de mercadotecnia para los próximos 12 meses
A medida que las audiencias aumenten su tiempo dentro de dispositivos digitales, canales emergentes y contenido de streaming, los anunciantes y las agencias necesitarán mediciones que proporcionen datos comparables entre dispositivos y plataformas. Además, necesitan datos precisos que no dupliquen la audiencia mientras que alternan constantemente entre pantallas. Esta visión integral a través de plataformas lineales y digitales ofrecerá una visión precisa de la audiencia y el impacto, lo que debería mejorar su confianza en las inversiones de mercadotecnia
La importancia de la medición comparable a nivel de persona no se pierde en los especialistas en marketing a nivel mundial; 71 % dice que la comparabilidad es sumamente o muy importante en su medición cross-media. Sin embargo, llegar a una medición comparable y deduplicada sigue siendo un desafío.
Confianza en las soluciones actuales que ofrecen mediciones cross-media comparables y deduplicadas
Muchos compiten por la atención y los presupuestos de los mercadólogos. La clave es saber qué y cómo priorizar.
Nuestras recomendaciones
1
Tener cuidado con la inversión insuficiente en valor de marca.
A los mercadólogos siempre se les pide que hagan más con menos, incluso sin amenazas de una recesión. Sin embargo, la incertidumbre económica agrega presión para proteger el valor de la marca y agudiza la necesidad de un gasto publicitario eficiente, específico y medido. Los mercadólogos pueden tener menos presupuesto para hacerlo todo.
Si eso no fuera lo suficientemente difícil, hay otra gran consideración: la mayoría de las marcas ya estaban gastando menos, en una media de 50 % y perdiendo oportunidades para lograr su máximo ROI en 2022. Reducir más el gasto podría perjudicar aún más el ROI. También puede tener un impacto negativo en el principal objetivo de los mercadólogos para 2023: la adquisición de clientes y el conocimiento de la marca.
Principales objetivos de mercadotecnia para 2023
En los canales digitales donde está aumentando la participación, el gasto insuficiente es aún mayor. Por ejemplo, los datos de mayo de 2022 de la base de datos de Predictive de ROI de Nielsen mostraron que 66 % de los planes de medios a nivel mundial no invirtieron lo suficiente en video digital. Pero los mercadólogos que cierran la brecha de gasto y optimizan sus inversiones en video digital pueden mejorar el ROI en una mediana de 51 %.
El gasto insuficiente desenfrenado evita tener un ROI máximo
2
Adoptar una mentalidad de medición comparable
Hablaron las audiencias: el video digital, en todas sus formas, es el futuro de cómo se involucrarán con el contenido. Este cambio exige una transformación en toda la medición. Los mercadólogos saben lo importante que son las métricas comparables para comprender la efectividad de su gasto publicitario, pero todavía dependen de herramientas que brindan una visión limitada del rendimiento. Para seguir el ritmo del futuro del sector, los mercadólogos necesitan herramientas, soluciones y métricas que sean independientes de los medios.
Por ejemplo, las impresiones corresponden universalmente a los anuncios, el contenido y las plataformas. Y la medición de subminutos, que produce métricas comerciales individuales, acerca la medición lineal de televisión y video digital se acerca a cómo se mide el rendimiento de la campaña digital.
En promedio, al 62 % de los mercadólogos le resulta difícil saber dónde usar su presupuesto publicitario para llegar a audiencias específicas. Aún más, (69 %) está de acuerdo en que los medios digitales y la fragmentación de la audiencia plantean desafíos significativos para llegar a sus audiencias objetivo.
Dificultad con la medición de publicidad OTT o CTV
Los mercadólogos deben priorizar en encontrar soluciones que se centren en ofrecer mediciones que sean independientes de los medios, a fin de ser la transformación que desean y finalmente lograr una medición comparable cross-medias a nivel individual.
3
Aumentar el ROI llegando a más del público objetivo
Comprender cómo se desempeñan las campañas casi en tiempo real debería ser el camino a seguir en la búsqueda del máximo ROI. Escuchamos esto mucho: llegue a más de la audiencia correcta y su ROI aumentará. Hay más verdad en esta afirmación de lo que muchas personas podrían darse cuenta.
En 2022, Nielsen realizó un estudio que involucró a 15 marcas y 82 campañas digitales en los Estados Unidos para verificar la correlación entre el alcance objetivo y el ROI de la campaña. Cuando combinamos las mediciones de objetivos in-flight de Nielsen Digital Ad Ratings y las métricas de resultados de Nielsen Attribution, encontramos una verdad clara: los anuncios que mejor llegaron a su público objetivo generaron un ROI significativamente mayor que aquellos que no lo hicieron.
Seguimiento de la relación entre los anuncios orientados y el ROI
La gráfica anterior muestra tres clústeres de rendimiento distintos con cada burbuja que representan datos para un proveedor, durante un mes, en una campaña.
Este estudio reveló aprendizajes clave sobre el alcance dirigido:
El aumento del alcance de la campaña aumenta los costos y no garantiza un mayor ROI de la campaña.
Un mayor alcance específico mejorará el ROI de la campaña.
Los anunciantes pueden usar el análisis de alcance para comprender mejor a qué audiencias dirigirse.
Centrarse en las audiencias más valiosas mejora la eficiencia e impulsa un mayor ROI.
Perfeccionar el alcance de la campaña es una palanca crítica de ROI. Para evitar las complicaciones de los canales y las audiencias fragmentadas, los mercadólogos deben priorizar las soluciones de medición que cubren todas las plataformas y dispositivos, con información casi en tiempo real, para que puedan capitalizar la oportunidad e impulsar el impacto desde el principio.
Gracias por leer el Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen.
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Acerca de este informe
Este es el quinto informe anual de marketing que elabora Nielsen. También es el segundo a nivel mundial. El informe aprovecha las respuestas de la encuesta a mercadólogos en una variedad de sectores, cuyo enfoque se refiere a medios, tecnología y estrategias de medición. Para este informe, nos acercamos a 1524 profesionales de marketing a nivel mundial que completaron una encuesta en línea entre el 7 y el 21 de diciembre de 2022.
En términos de nivel de antigüedad, participaron mercadólogos de marcas mundiales en posiciones gerenciales o mayores. Trabajan con presupuestos anuales de mercadotecnia de $1 millón o más en los sectores automotores, de servicios financieros, FMCG, tecnología, atención médica, productos farmacéuticos, viajes, turismo y comercio minorista.
Estas son las distribuciones de muestra correspondientes por región. Se deben tomar en cuenta estos tamaños de muestra al leer e interpretar los gráficos de este informe.
Encuestados por región
- APAC: 386 encuestados
- EMEA: 374 encuestados
- América del Norte: 402 encuestados
- Latinoamérica: 362 encuestados
Total: 1.524
