El ecosistema de los medios de comunicación está cambiando: el 70,6 % de los hogares con televisión en Estados Unidos tienen un televisor inteligente, frente al 62,3 % de hace dos ^años1. Con la adopción generalizada de la televisión ^conectada2 y el aumento de la disponibilidad de Internet de alta velocidad, las nuevas formas de ver televisión han introducido nuevos (y mayores) conjuntos de datos. Las innovaciones en la medición de audiencias son fundamentales para seguir el ritmo de la evolución de los hábitos mediáticos de las audiencias. También ofrecen oportunidades a compradores y vendedores para comprender mejor el rendimiento de los contenidos y los anuncios.

En Nielsen, estamos comprometidos a innovar en nuestra medición de audiencia de televisión aceptada por la industria para asegurar que la industria de los medios pueda operar con confianza. Para ello, hemos invertido una década de investigación en la integración de grandes conjuntos de datos en nuestras metodologías de manera innovadora que también garanticen la continuidad con nuestra medición de la moneda. Para la temporada de TV '24-'25 en EE.UU., hemos mejorado nuestro flujo de Big Data + Panel para incluir datos de Comcast (además de DISH, DirecTV, Roku y Vizio).

Nuestro conjunto de big data incluye 45 millones de hogares con big data y 75 millones de dispositivos, cifra que rivaliza con la de cualquier otro proveedor de mediciones. Al combinar (y validar) nuestros macrodatos con nuestro panel de referencia de aproximadamente 42.000 hogares estadounidenses (que incluye a más de 101.000 personas reales), podemos aprovechar la escala y la cobertura de los macrodatos con la granularidad y la representación de nuestro panel líder en el sector para obtener una visión más profunda de la audiencia.

Para ayudar a la industria a navegar por la transición, tanto nuestros datos de medición Big Data + Panel como Panel estarán disponibles para la próxima temporada televisiva. Y con dos puntos de vista de la audiencia de EE.UU. para cada emisión medida por Nielsen en 2023, inevitablemente veremos algunas diferencias. Siempre que cambie una muestra de medición, también cambiarán las estimaciones de audiencia. Pueden subir o bajar en función de la cadena, el programa o la retransmisión, pero un mayor tamaño de la muestra facilita una medición más exhaustiva. Para ayudar al sector a planificar y negociar mejor la temporada televisiva de este año con Big Data + Panel, hemos comparado el uso medio general de la televisión, así como los programas y géneros, durante el año pasado.

¿Cómo cambia el uso total de la televisión?

Con Big Data + Panel, el total de hogares estadounidenses que utilizaron la televisión en 2023 aumentó ligeramente en la mayoría de los grupos de edad en comparación con los datos del panel de televisión por sí solos. Cuando desglosamos el uso de la televisión por raza y etnia, observamos tendencias similares. El número de hogares hispanos y negros que utilizan la televisión también aumentó en general en cada grupo de edad con Big Data + Panel. Las diferencias en los conjuntos de datos varían por grupos de edad en todos los grupos demográficos, pero cada uno de los tres segmentos mostró el aumento más significativo entre los grupos de mayor edad (personas mayores de 65 años).

Además de comprender cómo cambian las audiencias de diferentes edades, razas y etnias con Big Data + Panel, entender los cambios a lo largo del día también es importante para la planificación de medios. Si nos fijamos en la audiencia a lo largo del día, el uso de la televisión en general aumentó ligeramente durante cada parte del día. Las horas nocturnas registraron el menor aumento.

Con 45 millones de hogares Big Data y 75 millones de dispositivos, nuestro enfoque Big Data + Panel amplía la cobertura y la escala. Una mayor cobertura y escala permiten medir aún más personas y programas. Tanto para los compradores como para los vendedores, esto abre más oportunidades para comprender a los espectadores y relacionarse con ellos. Las audiencias de hoy en día están ansiosas por verse a sí mismas tanto en los contenidos como en los anuncios de televisión, especialmente las audiencias negra e hispana. Comprender el alcance a través de los segmentos y las franjas horarias puede ayudarle a conectar a las audiencias con el contenido (y los anuncios) adecuados en el momento oportuno.  

Mientras que los macrodatos aportan escala, su combinación con nuestros datos de panel desempeña un papel clave a la hora de desvelar estos conocimientos sobre la audiencia. Nuestro panel de referencia permite a los compradores y vendedores de medios ir más allá de los hogares para comprender a las personas que consumen los medios. Pueden plantearse preguntas más profundas, como: ¿Quién vive en el hogar? ¿Qué edad tienen? ¿Con qué raza y etnia se identifican? ¿Quién está viendo la televisión en un momento dado? Como resultado, nuestro flujo de datos de Big Data + Panel es capaz de proporcionar información demográfica, geográfica, sobre los hogares que sólo ven televisión por aire y por banda ancha, así como sobre el visionado fuera del hogar (OOH). 

¿Cómo cambia la audiencia de los programas?

Aunque el uso general de la televisión aumentó en todos los grupos de edad, las audiencias de las distintas cadenas, programas y emisiones varían. Haciendo un promedio de los más de 111.000 programas emitidos, por cable y sindicados en 2023, las audiencias de la mayoría de los programas experimentaron un cambio positivo o nulo. De hecho, entre las personas mayores de 2 años, el 87,5% de los programas experimentaron poco o ningún cambio o un cambio positivo en las audiencias. Al igual que ocurre con el uso general de la televisión, las audiencias de los programas difieren según los grupos de edad, y los grupos demográficos de más edad experimentan más cambios, tanto positivos como negativos.

Para entender cómo afectaron los cambios metodológicos a los distintos programas, también analizamos los géneros de programación. En televisión, cable y sindicación, el cambio porcentual medio mensual entre Big Data + Panel y el panel de TV para mayores de 2 años aumentó en casi todos los géneros.

Con la adición de conjuntos de datos más grandes, nuestra muestra de medición cambia, y algunos de los cambios en la valoración de programas (y géneros) pueden reflejar estas diferencias en los datos. Sin embargo, los índices de audiencia también fluctúan, al igual que el comportamiento de las personas. La audiencia de un programa fluctúa de una emisión a otra, y estas medias reflejan parte de esa variabilidad natural. 

Una de las principales ventajas de añadir big data a nuestro panel de medición es una mayor granularidad y estabilidad de la medición. Con conjuntos de datos más profundos aumenta la estabilidad de las estimaciones de audiencia, se reducen los errores de muestreo y disminuye el número de programas sin audiencia (audiencia cero). En televisión, cable y sindicación, el porcentaje de programas con audiencia cero disminuye con el número de espectadores.

Las ventajas del Big Data + Panel

Los macrodatos no eliminan la variabilidad de los datos y no esperamos que lo hagan, ya que existe una variabilidad real en la población. Sin embargo, nuestro enfoque de Big Data + Panel innova en nuestros datos de panel, que ya son estándar de oro, para ofrecer ratings sensibles y estables en general, lo que se traduce en la práctica eliminación de los ratings cero y la reducción de la variabilidad de las retransmisiones. Para los editores, la mayor granularidad y estabilidad del flujo de datos de Big Data + Panel significa que una mayor parte del inventario televisivo nacional es monetizable: del 88% al 99,9%.

Para los anunciantes y las agencias, esto significa más oportunidades de conectar con las audiencias. Al combinar la escala de los macrodatos con la información a nivel de persona de nuestro panel, podemos ofrecer una segmentación más avanzada para aprovechar las capacidades de direccionamiento lineal y los segmentos de audiencia avanzados".

En última instancia, Nielsen cree que una moneda única (respaldada por métricas secundarias) resulta en un mercado más eficiente. Pero durante este periodo de transición, disponer tanto de Big Data + Panel como de mediciones de Panel ayudará a la industria a navegar por este cambio y a comerciar con confianza.

Fuentes

^1NielsenNational TV Panel, octubre de 2023.
2CTV se refiere a cualquier televisor que esté conectado a Internet. El uso más común de la conexión a Internet es la transmisión de contenidos de vídeo.