Los cambios drásticos en el comportamiento de los telespectadores en la última década, impulsados principalmente por la adopción generalizada de la televisión conectada (CTV)¹ y el aumento de la disponibilidad de Internet de alta velocidad, han introducido una serie de nuevos conjuntos de datos que están encontrando su camino en las soluciones de medición. Conocidos genéricamente como big data, estos conjuntos de datos ofrecen la oportunidad de avanzar en la medición de audiencias para ayudar tanto a compradores como a vendedores a comprender mejor el rendimiento de la programación y los anuncios de televisión. 

La escala de los macrodatos

A grandes rasgos, hay dos fuentes principales de macrodatos que se utilizan para medir la audiencia de la televisión lineal:

• Datos de retorno (RPD) de descodificadores de cable y satélite (STB)
• Datos de reconocimiento automático de contenidos (ACR) de televisores inteligentes

Con un 70,6% de hogares con televisión en Estados Unidos que poseen un televisor inteligente, frente al 62,3% de hace dos años, una de las mayores ventajas de los macrodatos es la escala. La escala es importante en el fragmentado panorama televisivo actual. Nuestro conjunto de big data incluye actualmente 45 millones de hogares en EE.UU. y 75 millones de dispositivos de Comcast, Dish, DirecTV, Roku y Vizio, lo que rivaliza con el de cualquier otro proveedor de mediciones.

Sin embargo, estos conjuntos de datos no son uniformes ni homogéneos, y no se diseñaron para su uso en la medición de audiencias. Pero eso no significa que no puedan utilizarse con este fin. De hecho, pueden ser muy útiles, pero no por sí solos. Para dar sentido a los macrodatos es necesario un conjunto de verdades que corrija las lagunas, fluctuaciones y otras complejidades del conjunto de macrodatos.

Garantizar la estabilidad y la representación de las mediciones

Combinar los macrodatos con un panel representativo es fundamental para tener en cuenta de forma estable la visualización en todos los dispositivos y audiencias. Nielsen cuenta con un panel representativo de 101.000 personas de aproximadamente 42.000 hogares que nos permite aprovechar la potencia de los macrodatos y corregir sus deficiencias. 

Y el sector está de acuerdo. Los principios "North Star" de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) para la medición de cross-media exigen una combinación de paneles de calidad y big data. En agosto de 2022, tanto la Oficina de Publicidad en Vídeo (VAB) como la Asociación de Anunciantes (ANA) anunciaron planes para construir sus propios paneles, al igual que Google para su uso en la medición de la conversión online. Dicho de otro modo, el sector reclama enfoques que garanticen la representación y aprovechen el poder de los macrodatos. Creemos que Nielsen se encuentra en una posición única para ofrecer estas soluciones.

Hemos invertido una década de investigación en integrar conjuntos de big data en nuestras metodologías de formas innovadoras que también garanticen la continuidad con nuestra medición de divisas. Incorporamos big data a nuestra medición de la televisión local estadounidense en 2019 y a nuestra medición de la televisión nacional en 2022. Cuando se utilizan conjuntamente con paneles representativos a nivel de personas, estos conjuntos de big data pueden hacer avanzar significativamente la ciencia de la medición de audiencias.

1. La medición tiene que ver con las personas. Los macrodatos no proporcionan información sobre las personas que los ven. Combinando los macrodatos con paneles, podemos saber quién los ve y la composición de los hogares.
2. La medición debe ser representativa. Los macrodatos ofrecen una imagen incompleta de la audiencia televisiva. Por ejemplo, los datos de RPD/STB y ACR carecen de cobertura de streaming y de visionado en abierto (OTA). En noviembre de 2023, el streaming representaba el 36,1% de la televisión en EE.UU. Además, el 18,1% de los hogares con televisión en EE.UU. tienen al menos un televisor que accede a los contenidos mediante una antena digital en lugar de STB o una conexión a ^Internet2. Es posible que las fuentes de visualización de macrodatos no incluyan todos los dispositivos del hogar. Esto es particularmente problemático con los datos de ACR, donde el número de dispositivos que devuelven datos es de aproximadamente 1,1 por hogar. La media de hogares con televisión en EE.UU. es de 2,5 aparatos. Los paneles son fundamentales para cubrir estas lagunas, y cualquier solución de medición que se base únicamente en big data pasaría por alto a estas audiencias.
3. La medición es algo más que fuentes de datos. Los datos ACR, por ejemplo, se limitan a identificar imágenes en una pantalla. Si el mismo contenido se emite en varios canales al mismo tiempo, los datos de ACR no pueden atribuir con precisión el visionado a un canal frente al otro. Del mismo modo, los datos de RPD y STB son a menudo incapaces de verificar si un televisor está encendido. Los distintos proveedores de RPD/STB y fabricantes de equipos originales (OEM) también tienen formas diferentes de recopilar y procesar los datos. Esto hace que la ingesta, armonización, householding y calibración sean críticas y extremadamente complejas. 

Las deficiencias de medición en los datos de RPD/STB y ACR ponen de relieve por qué es fundamental que estos datos se calibren con paneles basados en personas que representen con exactitud la diversidad de una población. 

Navegar por la evolución de la medición

Al combinar la escala de los macrodatos con información a nivel de persona procedente de nuevos e innovadores medidores de panel, podemos ofrecer una mayor granularidad hasta el anuncio individual. De este modo, los anunciantes pueden saber exactamente quién y cuántas personas han visto su anuncio. También podemos ofrecer una segmentación más avanzada para aprovechar las capacidades de direccionamiento lineal, así como segmentos de audiencia avanzados. 

No hay que subestimar los beneficios que aportarán Big Data+Panel, pero los cambios que se están produciendo en el sector de los medios de comunicación son demasiado importantes como para hacer cambios metodológicos al por mayor en los datos que se utilizan como moneda de cambio de un momento a otro. Una transición estable en tiempos de cambio siempre será mejor que un giro muy rápido. Los tiempos de transición también amplifican la necesidad de transparencia, especialmente cuando los datos de medición sustentan una industria global que la empresa de investigación publicitaria WARC estima que superará el billón de dólares el próximo año. 

Conscientes de que el sector necesita tiempo para adaptarse a las innovaciones en la medición, pusimos a disposición de los usuarios nuestro flujo de datos nacional Big Data+Panel para transacciones en paralelo con nuestra moneda de panel de TV para la temporada de televisión '23-'24. Para la temporada '24-'25, hemos mejorado nuestro flujo de Big Data+Panel para incluir datos de Comcast (además de DISH, DirecTV, Roku y Vizio), y estamos comprometidos a ayudar a la industria a navegar a través de esta transición. Conscientes de que las distintas organizaciones evolucionan y se adaptan a ritmos diferentes, también ofreceremos nuestros datos auditados y acreditados del Panel de TV (minuto medio), así como Big Data+Panel (al minuto medio y al minuto comercial individual) durante la próxima temporada.  

La evolución de la medición televisiva sólo se producirá con la alineación del sector. Y aunque muchas agencias y anunciantes están interesados en avanzar hacia la medición de anuncios exactos, el sentimiento general del sector es que aún no está preparado para jubilar las clasificaciones C3/C7. Tenemos que equilibrar las necesidades igualmente válidas de innovación y continuidad". Con tres conjuntos de datos disponibles, los compradores y vendedores podrán desarrollar sistemas para hacer verdaderamente operativa la planificación, venta y compra de televisión lineal nacional a nivel comercial exacto. 

Fuentes:

¹ CTV se refiere a cualquier televisor que esté conectado a Internet. El uso más habitual de la conexión a internet es el streaming de contenidos de vídeo
2 Panel nacional de televisión de Nielsen, noviembre de 2023.