¿Cómo se compara la medición digital con la medición televisiva?
En muchos aspectos, es similar: implica paneles, big data y tecnología para captar lo que la gente hace en Internet y quiénes son. Al igual que con la televisión, los editores utilizan la medición para medir la popularidad de sus contenidos y valorar su inventario publicitario, y los anunciantes la utilizan para verificar que sus campañas se están ejecutando y llegan a la audiencia deseada con la frecuencia adecuada1.
Aunque los principios básicos y los objetivos finales de la medición digital y televisiva son similares, las herramientas, los procesos y el ecosistema son muy diferentes.
Sumerjámonos de lleno en los matices de la medición de audiencias y campañas digitales.
¿Qué entendemos por "medición digital"?
En el nivel más básico, la medición digital significa controlar la exposición de un usuario a los anuncios y contenidos difundidos por Internet. Cuando hablamos de medición digital en el sector de los medios de comunicación, solemos centrarnos en dos experiencias digitales dominantes: los jardines amurallados y la webabierta2.
La diferencia clave entre ambos es que los jardines amurallados restringen el acceso a los datos de origen -como un jardín cerrado tras un muro- y la web abierta no lo hace. Las redes sociales son un ejemplo de jardines amurallados, mientras que sitios y aplicaciones como Weather.com, Words With Friends y CNN forman parte de la web abierta.
Se trata de una distinción importante a efectos de medición: Técnicamente, un jardín amurallado debería tener una idea bastante clara de quién accede a los contenidos y ve los anuncios en su plataforma. Pero si otras empresas quieren medir su publicidad o el consumo de contenidos dentro de estos jardines amurallados, por lo general, tienen que construir integraciones personalizadas que cumplan con las normas de privacidad.
Aunque los sitios web de la web abierta pueden disponer de datos de origen sólidos y autenticados, no siempre es así. En esos casos, los sitios web generales suelen depender de ID de proxy y otras soluciones de tecnología publicitaria para identificar, segmentar y medir a los usuarios.
Retos actuales del sector
En la web abierta, la continua desaparición de las cookies de terceros y los ID de dispositivos está dificultando la identificación de los usuarios y obligando a las partes interesadas a replantearse su enfoque de medición. La decisión de Apple en 2021 decambiar los permisos de seguimiento de aplicaciones por defecto (de opt-out a opt-in) eliminó tres cuartas partes de los IDFA (identificadores de publicidad móvil de Apple). Y está previsto que Google elimine gradualmente las cookies de terceros en la segunda mitad de 2024, el golpe final a un sistema de ID que se mantuvo en su mayor parte, pero que siempre fue una solución imperfecta. Al fin y al cabo, las cookies no son personas.
Para los "walled gardens", la práctica de compartir datos granulares de los abonados con terceros es en gran medida cosa del pasado, incluso con fines de medición anónima. Para cumplir las principales normativas globales sobre privacidad de datos, los "walled gardens" comparten ahora los datos de actividad con anunciantes y empresas de medición de forma agregada, si es que los comparten.
Se trata de serios retos para la medición que han obligado a la industria a buscar en otra parte identificadores, señales y atributos de los consumidores. Y todo empieza con una impresión.
¿Qué es exactamente una "impresión" digital?
Antes de entrar en detalles sobre cómo es un proceso de medición digital moderno, expliquemos qué es una impresión.
Las impresiones miden el número de veces que un anuncio o contenido ha llegado a un dispositivo digital. Aunque las impresiones le dan el volumen total de exposición a su anuncio o contenido, no miden cuántas personas lo vieron realmente (eso es el alcance). (Así, por ejemplo, si cinco personas vieron tu anuncio de LinkedIn dos veces, eso significa que las impresiones de tu campaña serían 10.
Las actuales directrices de visibilidad de los medios digitales para calificar una impresión estipulan que un anuncio debe estar enfocado al menos en un 50% en la pantalla del usuario -no oculto detrás de otra ventana, por ejemplo, o reproduciéndose en segundo plano- durante al menos 1 segundo para los anuncios de display y 2 segundos consecutivos para los anuncios de vídeo. Los umbrales de tiempo de impresión y visibilidad proporcionan ahora una base sólida para que anunciantes y editores fijen las condiciones de sus transacciones de medios.
Ahora que ya sabemos qué actividad digital estamos midiendo, pasemos a la forma de medirla.
5 pasos clave en el proceso de medición digital
En Nielsen, consideramos la medición digital como un proceso de cinco pasos:
Paso 1: RECOGER
El primer paso en el proceso es asegurarse de que los datos de contenido y anuncios se capturan e identifican correctamente. Para el contenido web, la URL de una página es un identificador aceptable, pero puede haber varios anuncios en una misma URL que deban identificarse de forma exclusiva. Para la medición de contenidos, los clientes integran el SDK3 de Nielsen en sus sitios web o aplicaciones. Para la medición de anuncios, utilizamos integraciones directas con los editores o pedimos a los anunciantes o a sus agencias que integren las etiquetas de Nielsen en sus anuncios cuando trafiquen las campañas. Cuando los anuncios se envían al navegador o a la aplicación del usuario, las etiquetas Nielsen envían a nuestros servidores información sobre el anuncio enviado junto con metadatos importantes que nos permiten filtrar el tráfico robótico no válido. Las etiquetas Javascript, además de todos los datos de la campaña, capturan señales adicionales para medir los datos de visibilidad segundo a segundo (para anuncios de display y vídeo) y los niveles de volumen de audio (para anuncios de vídeo). Esto nos permite recopilar con precisión todos los datos de impresión.
Paso 2: ASIGNAR
El siguiente paso es asignar esas impresiones a una persona. Con los cambios en el ecosistema comentados anteriormente, ahora estamos pasando a un sistema en el que las cookies se sustituyen por identificadores alternativos y datos de origen proporcionados por los clientes -como direcciones de correo electrónico con hash, Unified ID 2.0 o etiquetas demográficas autodeclaradas- y se verifican con nuestro propio gráfico de ID en crecimiento. El objetivo es acercarse lo más posible al perfil demográfico de la persona que estuvo expuesta al contenido o anuncio y, si eso no es posible, al menos adjuntar alguna información útil sobre su comportamiento e intereses.
Paso 3: CALIBRAR
A continuación, debe calibrar sus datos para comprobar la precisión demográfica. Es importante reconocer que incluso el mejor proceso de asignación demográfica del mundo devolverá muchos casos en los que no se pudo identificar al usuario, y no se puede suponer que esos fallos se distribuyan aleatoriamente entre todos los grupos demográficos. Esto puede llevar a un anunciante a sacar conclusiones erróneas sobre el impacto de su campaña. Un panel puede utilizarse como fuente de verdad para calibrar las impresiones a nivel de censo. En Nielsen, mantenemos paneles digitales y de participantes de 725.000 para exactamente ese propósito. Algunos están equipados con un medidor informático, otros con un medidor móvil para medir su uso de aplicaciones y web en smartphones y tabletas. Y nos aseguramos de disponer de datos demográficos y de perfiles precisos de todos los integrantes del panel
Paso 4: DEDUPLICAR
A continuación, debe asegurarse de que el alcance de su campaña no se infle en todos los dispositivos. En el transcurso de una campaña, la gente suele estar expuesta a ella muchas veces, especialmente cuando la campaña se ejecuta en varios jardines amurallados y en la Web abierta. Por lo general, las exposiciones múltiples son positivas (se necesitan varias impresiones para causar una impresión), pero los anunciantes son muy conscientes del desperdicio publicitario4 y de desanimar a los consumidores con anuncios repetitivos. Deduplicar el alcance -es decir, asegurarse de que el mismo espectador no se cuenta varias veces- y calcular la frecuencia real de una campaña son pasos fundamentales en el proceso de medición.
Paso 5: INFORME
Por último, hay que supervisar el rendimiento. Todo lo anterior debe realizarse de forma continua, y los informes procesables deben estar disponibles lo antes posible para ofrecer a los profesionales del marketing la información que necesitan para reasignar fondos a los canales más eficaces y a las audiencias más receptivas mientras la campaña aún está en marcha y hay tiempo de cambiar el rumbo.
Hacia una medición cross-media
El sector de la medición está sometido a una fuerte presión para adaptarse a los enormes cambios que ya se están produciendo en el ecosistema digital. Los anunciantes necesitan una visión clara del rendimiento de las campañas en todos los dispositivos digitales, confianza en los resultados y herramientas fiables para optimizar sus campañas al vuelo.
Pero hay aún más presión para conseguir que las impresiones digitales y televisivas estén en igualdad de condiciones. Este es un esfuerzo continuo -lo que constituye una impresión en televisión lineal y en plataformas digitales no es lo mismo todavía- pero gracias al desarrollo de un sistema de identificación común y al lanzamiento de Nielsen ONE, ya estamos ayudando a los profesionales del marketing a deduplicar el alcance y la frecuencia a través de plataformas digitales y lineales seleccionadas en mercados clave de todo el mundo.
En Nielsen, también hemos lanzado recientemente la medición digital "Always On" con socios proactivos como YouTube para emular la forma en que se realiza la medición lineal y ayudar a los profesionales del marketing a activar las capacidades de medición digital de forma continua, en lugar de campaña por campaña.
Aún queda trabajo por hacer para que la medición completa de cross-media sea una realidad en nuestro sector, pero con las prioridades, herramientas y procesos adecuados, estamos más cerca que nunca.
Need to Know de Nielsen repasa los fundamentos de la medición de audiencias y desmitifica los temas más candentes del sector de los medios de comunicación.
Fuentes
1Parauna visión general de la medición de TV, lea Need to Know: How Are TV Audiences Measured?
2Las plataformas de TV conectada y las redes de medios minoristas comparten muchas características tanto con los jardines amurallados como con la web abierta. Esté atento a un futuro artículo de Need to Know sobre estos canales de medios de comunicación de rápido crecimiento.
3El kit de desarrollo de software (SDK) de Nielsen es uno de los múltiples SDK de marco que Nielsen proporciona para medir el contenido estático y de vídeo en todas las plataformas.
4Nielsen's Digital Ad Ratings estima que el 37% de la inversión publicitaria digital se desperdicia actualmente en impresiones que están fuera de objetivo, fuera de vista o SIVT.
