Lo que hay que saber sobre el alcance y el ROI

Se espera que los anunciantes creen estrategias lo bastante ágiles como para mantenerse al día, llegar a audiencias cada vez más insulares y nicho, navegar por un mundo sin cocinas y, en última instancia, averiguar qué retorno de la inversión genera cada cosa.

Existen herramientas, como la medición del ROI, que le ayudan a darse cuenta del impacto. Pero, ¿y si también pudieras obtener un indicador más temprano del éxito?

El alcance único es el héroe anónimo del ROI, ya que le permite identificar rápidamente nuevos clientes potenciales. De hecho, un estudio realizado por Nielsen en 2022 sobre 15 marcas y 82 campañas digitales en Estados Unidos reveló que existe una relación muy estrecha entre el alcance del objetivo y el ROI de la campaña.

Desglosamos las respuestas a las preguntas más habituales de los anunciantes sobre cómo captar el comportamiento online y cómo utilizar las métricas para aumentar las ventas y justificar la compra de medios.

1. ¿Cómo puedo demostrar el ROI de mi inversión en medios?

Simplifique las cosas. Especialmente cuando se habla con personas que no son de marketing, hay que explicar cómo las métricas complicadas y el microtargeting contribuyen a los objetivos más amplios de la empresa. 

¿Cuál es el principal objetivo de su empresa? Adivinaremos: aumentar los ingresos. Sin embargo, a menos que los consumidores le encuentren por sí mismos y le tiren el dinero, tiene que desarrollar un canal para convertirlos de público pasivo a comprador activo, lo que significa llegar a ellos.

Si su marketing no llega a nuevos ojos, estará repitiendo el mismo mensaje a las mismas personas. Por esta razón, el alcance único es un poderoso indicador de la captación de nuevos clientes, que es la máxima prioridad de cualquier empresa de éxito.

El alcance único te permite:

• Seleccionar al socio mediático adecuado
• Establecer garantías de audiencia
• Optimice rápida y continuamente la ubicación de los anuncios

Combinadas, le permiten comunicarse con nuevos clientes y hacer crecer su marca de forma eficaz, y ¿cuál es el resultado final de ese proceso? Un retorno de la inversión positivo.

Como mínimo, hay que hacer un seguimiento de todo lo que se gasta. Con el laberinto de editores premium a jardines amurallados, eso significa utilizar análisis, como Digital Ad Ratings (DAR) de Nielsen, que puede seguir casi el 90% de su gasto digital total y el 100% de su gasto en televisión.

El hecho de que sepa que su dinero está bien invertido no significa que sea una historia fácil de contar de forma sucinta, especialmente a las numerosas partes interesadas de su empresa. Ser capaz de ver casi en tiempo real lo que funciona -y lo que no- en todas las plataformas, editores y dispositivos es una historia que cualquiera en su empresa puede digerir fácilmente.

2. ¿Cómo sé si estoy llegando al público adecuado?

Casi todo el mundo está diversificando su huella digital en ordenadores, teléfonos inteligentes, tabletas y televisión conectada (CTV). Los anunciantes necesitan datos de impresiones deduplicados a través de integraciones directas con editores para dirigirse a las audiencias actuales, y también a las nuevas.

Las cookies, los identificadores de publicidad móvil (MAID) y otros identificadores digitales en los que el sector de la publicidad ha confiado durante años están en vías de desaparición. En su ausencia, las estrategias digitales modernas deben dar prioridad a los datos de origen y a los activos de datos premium adicionales, que pueden ser autenticados o no autenticados.

• Para tráfico digital autenticado: Triangular direcciones de correo electrónico con hash, Unified ID 2.0 y etiquetas demográficas autodeclaradas verificadas.
• Para el tráfico anónimo: Necesita un modelo de aprendizaje automático que pueda ingerir múltiples métricas -como información sobre tiempo, navegador, contenido, dispositivo y plataforma- para construir un perfil de su audiencia. Mejor aún: calibre esos datos con un panel representativo basado en personas que pueda confirmar la precisión de su algoritmo.

Incluso los usuarios más básicos de Internet no navegan sólo por un sitio. Rebotan a través de Internet, desde los editores premium a los jardines amurallados, pasando por la web abierta, lo que facilita contar a la misma persona varias veces. Esto significa que es necesario deduplicar las métricas, idealmente utilizando una herramienta como DAR de Nielsen, que se ejecuta en el sistema de identidad de Nielsen y contiene 2.000 millones de identificadores deduplicados.

Disponer de datos de primera mano, aprobados por paneles y deduplicados es un gran logro, pero ¿de qué sirve si cada canal tiene sus propios datos únicos y aislados? Para comprender el rendimiento de sus contenidos en todos los medios de comunicación, necesita métricas análogas e interoperables.

3. ¿Qué parte de mi gasto en medios se desperdicia?

A medida que el consumo de medios se vuelve más enmarañado, el riesgo de malgastar su gasto en medios sigue aumentando. El alcance es un indicador temprano de las ventas. Si no se acierta, se corre el riesgo de perder ingresos potenciales.

Las malas noticias: Internet es una colonia de hormigas con miles de millones de pasadizos, lo que dificulta el uso de los datos para captar audiencias en el lugar y el momento adecuados. De hecho, las marcas desperdician casi el 40 % de su publicidad digital en audiencias equivocadas, y el 29 % del gasto publicitario en CTV llega a audiencias fuera de su objetivo.

La buena noticia: Cuando se utilizan correctamente, todos estos datos pueden traducirse en una estrategia coherente y orientada al público. La clave es el equilibrio.

Lanzar una red amplia con una compra masiva le garantiza captar a un público no deseado, mientras que la publicidad dirigida significa que podría perderse a fans potenciales. Cómo conseguir la combinación perfecta?

Hay que replantearse los fundamentos de la analítica digital: alcance y frecuencia.

El hecho de que los anuncios se dirijan al público objetivo no significa necesariamente que estén generando alcance. Lo mismo ocurre si los anuncios siguen llegando a personas que ya los han visto.

Necesita una evaluación holística de su alcance y frecuencia. Eso significa dos cosas: 

1. Porcentaje que permite determinar las impresiones que llegan al público objetivo. 
2. Métricas de alcance y frecuencia que evalúan en qué medida estas impresiones se convierten en alcance. 

Las matemáticas son sencillas. Mayor alcance + mejor gestión de la frecuencia = mayor rentabilidad de la inversión publicitaria.

4. ¿Cómo puedo mejorar mi campaña sobre la marcha?

Utilizar las métricas en vuelo y ser dueño de sus datos son las mejores maneras de detectar y capitalizar las oportunidades publicitarias.

Los datos son la savia de la publicidad moderna, por lo que controlar los suyos es una de las mejores formas de mantener una postura preparada para la mejora constante. Veintiuno de los 25 anunciantes más importantes del mundo en términos de inversión publicitaria están de acuerdo y optan por ser propietarios de sus datos, lo que les permite ver todas las campañas e identificar oportunidades como sólo ellos pueden hacerlo, actuando prácticamente en tiempo real.

Hoy en día, las tendencias y los gustos evolucionan con tanta rapidez que se necesitan conocimientos inmediatos. Eso significa una única herramienta que analice el alcance, la frecuencia y los puntos brutos de valoración en todas las plataformas y proporcione datos diariamente, independientemente del tamaño de la campaña, la plataforma o el dispositivo.

Y cuando su contenido abarca múltiples plataformas, necesita saber quién vio un anuncio en su teléfono, quién lo vio en su portátil y quién lo vio en ambos lugares, lo que permite una duplicación estratégica y un alcance incremental.

Con estos datos, puede determinar con mayor precisión si su publicidad está dando en el blanco. Si no es así, dispondrá de las herramientas necesarias para realizar ajustes durante el vuelo u optimizar para la siguiente oleada.

5. ¿Por qué debería confiar en la precisión de DAR?

Si ha llegado hasta aquí, sabrá que DAR satisface casi todas las necesidades de medición del público. La única gran pregunta que queda: ¿Por qué debería confiar en él?

DAR se basa en tecnología punta y en el mejor panel de verdad representativo del sector. Esta combinación humano-máquina proporciona datos mucho más precisos que los grandes conjuntos de datos, las encuestas telefónicas o las métricas recogidas automáticamente de los dispositivos digitales.

DAR no es sólo preciso. Es lo suficientemente dinámico como para ayudarle a navegar por un mundo de contenidos, plataformas y preferencias de los consumidores en constante cambio. El DAR le permite saber si está llegando a su público objetivo, calibrar su estrategia sobre la marcha y justificar cada movimiento ante la persona que maneja los hilos del presupuesto.