Un nuevo estudio, detallado en nuestro informe 2023 Brand Lift Report: Building Brands with Emerging Media, confirma que el recuerdo de marca -lo que el público recuerda de una marca- es tan importante para impulsar el ascenso de la marca en canales emergentes como los podcasts, el marketing de influencers y los contenidos de marca como en los más tradicionales. De hecho, cuando analizamos los cinco principales factores que impulsan el ascenso de la marca en estos canales, nada es más importante que el recuerdo de marca. Aunque en cierto modo intuitivo, este hallazgo pone de relieve que las marcas necesitan algo más que creatividad en su publicidad.

En lo que respecta a los indicadores de impacto de marca, como la notoriedad y la intención de compra, el recuerdo es incluso ligeramente más importante que la notoriedad básica de una marca. Al analizar los cinco impulsores clave y la notoriedad de referencia, el recuerdo de marca influye en el 38,7% de la elevación de la marca en los medios emergentes; la notoriedad de referencia ocupa el segundo lugar con un 37,5%.

El valor del seguimiento del recuerdo de marca en los canales emergentes

Comprender la importancia del recuerdo de marca en los canales de medios emergentes llega en un momento importante, ya que los profesionales del marketing mundial siguen aumentando su gasto en publicidad en los canales digitales, con las redes sociales, la publicidad nativa y los podcasts a la cabeza. Según la encuesta global realizada por Nielsen para apoyar nuestro Informe Anual de Marketing 2023, los profesionales del marketing global planean aumentar su gasto en estos tres tipos de medios de la siguiente manera:

• Redes sociales: 59% de aumento previsto
• Publicidad nativa: 48% de aumento previsto
• Podcasts: aumento previsto del 38

Estos aumentos previstos reflejan el creciente compromiso de la audiencia con los canales digitales y el hecho de que los profesionales del marketing mundial siguen centrándose en el conocimiento de la marca y la captación de nuevos clientes, una tendencia que hemos visto mantenerse estable en cada uno de los informes anuales de marketing que Nielsen ha elaborado desde 2020.

El papel de los medios emergentes en el impulso general de la marca

Para las marcas, el aprovechamiento de estos canales de marketing emergentes puede cambiar las reglas del juego cuando el objetivo es aumentar la notoriedad. Los anuncios en podcasts, por ejemplo, tienen el potencial de aumentar la notoriedad de marca en 13 puntos ^{porcentuales1}. Desde el punto de vista del conocimiento de la marca, la publicidad en podcasts ofrece una tasa de recuerdo asistido del 71%, significativamente superior al 50% asociado a las personas que no están expuestas a un anuncio.

Los podcasts, al igual que los influencers, ofrecen a las marcas la oportunidad de transmitir sus mensajes a través de una voz del sector en lugar de la suya propia, lo que habla de la singularidad de estos canales. Sin embargo, desde el punto de vista de la notoriedad de marca, los datos de Nielsen sobre la eficacia publicitaria de los podcasts muestran que los anuncios leídos por el anfitrión tienen un rendimiento ligeramente superior al de los anuncios no leídos por el anfitrión. En el ámbito de los podcasts, los anuncios de lectura en host tienen un mayor impacto en las activaciones de los canales medio e inferior.

El marketing de influencers y los contenidos de marca presentan oportunidades similares, ya que tienen el potencial de mejorar el conocimiento de la marca en nueve y diez puntos ^{porcentuales2}, respectivamente. Desde el punto de vista del conocimiento de la marca, el marketing de influencers presenta una tasa de recuerdo asistido del 79 %, notablemente superior a la tasa de recuerdo no asistido del 62 %. Del mismo modo, el contenido de marca ofrece una tasa de recuerdo asistido del 81%, significativamente superior a la tasa de recuerdo no asistido del 63%.

A pesar de las dificultades económicas de principios de año, casi el 70% de los profesionales del marketing encuestados para el informe anual de marketing de este año esperan que sus presupuestos aumenten. Y con la atención puesta en la concienciación y la captación de clientes, los profesionales del marketing se centran en los canales que atraen a un público más amplio. En Estados Unidos, por ejemplo, los profesionales del marketing gastaron 43.100 millones de ^dólares3 en redes sociales el año pasado, frente a los 20.600 millones del año anterior. Al hacer un seguimiento del rendimiento del recuerdo de marca, se está preparando el resto del embudo para el éxito. Y al comprender el papel que desempeñan los medios emergentes en el recuerdo de la marca y en el impulso general de la marca, tendrá una idea más clara de cómo ampliar su combinación y utilizar cada canal de la mejor manera posible.

Si desea más información, descargue nuestro informe Brand Lift 2023: Building Brands with Emerging Media.

Notas

 ¹ Nielsen podcast brand impact norms database, Q4 2022
² Nielsen branded content impact norms database, 2018-2022
³ Nielsen Ad Intel