En tiempos de desaceleración económica, optimizar el gasto publicitario sin sacrificar los ingresos debería ser el objetivo de todo profesional del marketing. Para ello, es necesario comprender qué impulsa el ROI en su región objetivo, pero si sólo se centra en la ejecución de la campaña, se está perdiendo la mitad del cuadro. Además de identificar los factores que impulsan la ejecución del retorno de la inversión -comola planificación del presupuesto, la asignación de canales de medios y la optimización de las campañas durante el vuelo- para maximizar los beneficios, los profesionales del marketing deben conocer los factores ambientales que influyen en el retorno de la inversión de sus campañas.
Los impulsores del entorno están fuera del control del vendedor y son específicos del mercado -como el panorama competitivo y la dinámica de los consumidores-, pero tienen un impacto en el rendimiento publicitario. Fíjese en estos impulsores del ROI para descubrir información que pueda mejorar el rendimiento.
Principales motores del ROI medioambiental
Tamaño de la marca y dinámica de la categoría
Cuanto más grande es la marca y más grande es la categoría, más oportunidades hay de impulsar la compra incremental a través de un marketing y unos medios de comunicación eficaces. De hecho, según los datos de Nielsen Compass, las grandes marcas suelen tener un ROI de los medios 3,5 veces superior al de las marcas pequeñas.
Para los profesionales del marketing que gestionan marcas pequeñas, esto significa que, aunque las marcas más grandes tendrán ventaja, invertir en el crecimiento de marcas más pequeñas también tiene un enorme valor, ya que el rendimiento de la inversión crecerá en consonancia con la marca.
Otros aspectos a tener en cuenta son el nivel de actividad competitiva (panorama de los medios de comunicación) y la elasticidad del consumo (demanda de los consumidores), que pueden influir en el coste y el ROI. Las categorías muy competitivas, por ejemplo, pueden producir un menor ROI, ya que hay más competencia por el mismo volumen, lo que eleva los costes. Las categorías con un consumo inelástico o una demanda de consumo más fija, como los bienes duraderos o el papel higiénico, se enfrentan a problemas similares en mercados saturados. Por otro lado, las categorías más elásticas, como los aperitivos o las bebidas, ofrecen oportunidades para aumentar la demanda de los consumidores y, a su vez, incrementar las ventas y aumentar el ROI.
Dinámica del entorno de los medios
Aunque los responsables de marketing pueden hacer cosas para gestionar los costes en términos de optimización de canales, las variaciones en el coste de los medios según el mercado geográfico pueden echar por tierra incluso el presupuesto más cuidadosamente planificado. La penetración de los canales de comunicación, la eficacia e incluso las preferencias de los consumidores pueden variar de un mercado a otro, lo que afecta al coste de los medios y a su rentabilidad potencial.
El coste medio por impresión en algunos mercados, por ejemplo, puede ser hasta 7 veces superior al de otros mercados para exactamente la misma táctica1. Y en los mercados con gran audiencia en plataformas sin anuncios, los costes medios de la publicidad pueden aumentar considerablemente debido a la oferta limitada.
Oportunidad económica de mercado
El retorno de la inversión también puede verse afectado por la oportunidad económica que ofrece una determinada ubicación geográfica. Los países con mayor población, mayor producto interior bruto (PIB) y menor desempleo tienen más probabilidades de producir mayores ROI. Por ejemplo, EE.UU. es uno de los 17 países con un PIB de 1 billón de dólares o más y, cuando se combina con una tasa de desempleo inferior al 5%, el potencial de retorno de la inversión es mayor en EE.UU. que en regiones con economías más pequeñas o mayor desempleo. Es importante destacar que la magnitud de la diferencia en estos parámetros influirá en los rendimientos potenciales de un mercado a otro. Así, aunque tanto Estados Unidos como Indonesia tienen un PIB de más de un billón de dólares, la economía estadounidense es más de 19 veces mayor, lo que supone una diferencia significativa a la hora de medir el impacto de la inversión publicitaria.
Comprender el impacto que tienen los impulsores ambientales del ROI y contabilizarlos adecuadamente conduce a estimaciones más precisas del ROI. Los datos de ROI predictivo (PROI) de Nielsen revelaron que las predicciones basadas en datos eran hasta un 65 % más precisas que el uso exclusivo de normas y puntos de referencia.
Dado que los factores ambientales que impulsan el ROI cambian de un mercado a otro, tener en cuenta su impacto a la hora de predecir los resultados -y medir con precisión el rendimiento de la campaña- es fundamental para los anunciantes. Aquellos capaces de identificar los principales impulsores del ROI en sus mercados y ajustar la inversión publicitaria en consecuencia obtienen resultados impresionantes. La base de datos Compass de Nielsen muestra que los mejores mercados pueden tener un rendimiento entre 3 y 6 veces superior al de los peores mercados para la misma táctica, y a nivel regional, la diferencia entre una región de alto y bajo rendimiento puede ser de hasta el 85%.
Notas:
- Base de datos Nielsen Compass
