Ante una probable recesión mundial, los profesionales del marketing se ven presionados para justificar los presupuestos de marketing, defender el gasto publicitario y rentabilizar sus inversiones en medios. Pero la creciente complejidad del panorama mediático dificulta el seguimiento y la predicción del retorno de la inversión, y sólo el 54% de los profesionales del marketing confían en su capacidad para medir el retorno de la inversión en todo el embudo. Con el fin de optimizar el gasto en medios y la creatividad de las campañas para aumentar el retorno de la inversión en medios, los anunciantes primero tienen que entender e identificar qué impulsores de la ejecución del ROI -como las tácticas, los canales y la marca- son importantes para su región objetivo.

La base de datos Nielsen Compass muestra una diferencia significativa en el rendimiento de la inversión publicitaria por mercados y regiones. Los mercados más importantes pueden tener un rendimiento entre 3 y 6 veces superior al de los mercados más débiles para la misma táctica, y a nivel regional, la diferencia entre una región de alto y bajo rendimiento puede ser de hasta el 85%.

En general, los impulsores del ROI se dividen en dos categorías: de ejecución y de entorno. Los factores de ejecución del ROI son lo que los profesionales del marketing pueden hacer para optimizar el rendimiento de los anuncios mediante la toma de decisiones basada en datos, como la planificación del presupuesto, la asignación de canales de medios y la optimización de las campañas en curso. Los factores del entorno son los impulsores específicos del mercado, como el panorama competitivo y los hábitos de los consumidores, que escapan al control de los profesionales del marketing pero que influyen en el rendimiento de los anuncios. 

Con tanta variación en la eficacia de los medios de comunicación según las situaciones, los profesionales del marketing necesitan comprender los principales impulsores del retorno de la inversión a nivel de mercado para obtener información que pueda aumentar el rendimiento. 

Principales impulsores del ROI

Excelencia en la planificación de medios 

El éxito de toda campaña de medios empieza por una base sólida. La planificación y la estrategia de medios son elementos esenciales en cualquier campaña, pero muchos profesionales del marketing no se dan cuenta del impacto que la planificación puede tener en los resultados del ROI. Equilibrar la cantidad de apoyo mediático necesario con el coste y el alcance es complicado, pero las marcas que son capaces de marcar los niveles óptimos para cada uno maximizarán el retorno de la inversión publicitaria al tiempo que reducen los costes generales de los medios. 

Cantidad
Cuando se trata de gasto publicitario, la mayoría de los profesionales del marketing pecan de precavidos, y la timidez está limitando las oportunidades de ROI. Un estudio de Nielsen sobre planes de medios descubrió que sólo el 25% de las inversiones a nivel de canal eran demasiado elevadas para maximizar el ROI, y dentro de este grupo, la cantidad media de gasto excesivo era del 32%. Y aunque reducir el gasto mejoraría el ROI del canal en un modesto 4%, las marcas también verían reducido significativamente el volumen de ventas debido a la caída de las ventas impulsadas por la publicidad.

Por otro lado, el gasto insuficiente es un reto importante. El Informe sobre el ROI 2022 de Nielsen reveló que el 50% de las inversiones previstas en canales de medios eran demasiado bajas para lograr el máximo ROI. El nivel medio de infrainversión era del 52%, una gran diferencia que la mayoría de las marcas no podrán cerrar en un solo ciclo de planificación. Pero las marcas que logran cerrar la brecha pueden mejorar el ROI en una media del 50,3%.

Coste
Cuando se trata de minimizar el coste, no es tan sencillo como elegir los canales de medios menos caros, ya que a menudo hay variaciones tanto en el coste como en el rendimiento incluso dentro de un mismo canal. El vídeo digital, por ejemplo, tiene una variación típica en el coste de entre 2 y 3 veces dentro de un mismo país, según datos de Nielsen.

Si un anuncio de vídeo digital premium es más caro que uno no premium, por ejemplo, pero el anuncio premium tiene un mayor impacto positivo en el ROI, entonces el mayor coste inicial es dinero bien invertido. Para determinar qué canales ofrecen el mejor valor y generan el mayor ROI por mercado, los anunciantes deben ser capaces de medir y atribuir el ROI de forma granular, de modo que puedan optimizar los canales y las tácticas para cada región.

Segmentación
Es fundamental que su anuncio llegue al público más receptivo. Las métricas de alcance y composición de la audiencia no sólo ayudan a los profesionales del marketing a saber a quién están llegando, sino que también pueden ayudarles a obtener mejores resultados de ventas. 

Un análisis reciente realizado con Nielsen Digital Ad Ratings reveló que los socios publicitarios que ofrecían menos anuncios a su público objetivo obtuvieron un ROI medio de 0,25 dólares por cada dólar gastado, mientras que los que ofrecían más anuncios a su público objetivo obtuvieron un ROI medio de 2,60 dólares por cada dólar gastado. 

Mensaje y excelencia creativa

En un panorama mediático en el que los consumidores tienen más opciones que nunca, mantenerse entre los primeros se reduce a menudo a la excelencia creativa. Según un reciente estudio de Nielsen encargado por Google, los anuncios funcionan mejor cuando llaman la atención, destacan la marca, conectan personalmente con la audiencia y la dirigen a la acción. Las campañas que ofrecían anuncios que seguían estos principios aumentaban las ventas un 30% más que las que no lo hacían. Y cuantas más pruebas de mensajes y plataformas realice una marca, mayor será el rendimiento positivo.

La complejidad de los factores que impulsan la ejecución del ROI y la forma en que cambian de una marca a otra y de un canal a otro hacen que sea fundamental que los anunciantes puedan personalizar sus planes de medios en función de su situación particular. Y con tantos factores que afectan a la ejecución de las campañas, cuanta más personalización de los inputs tengan en cuenta los anunciantes, más precisas serán sus previsiones de ROI. De hecho, los datos de ROI predictivo (PROI) de Nielsen revelaron que las predicciones basadas en datos eran hasta un 65% más precisas que el uso exclusivo de normas y puntos de referencia.