Es una época de auge para los medios de comunicación emergentes, y los profesionales del marketing se inclinan por vías publicitarias como los podcasts, los contenidos de marca y el marketing de influencias sociales para seguir el ritmo de las audiencias crecientes y conectar con otras nuevas. 

Durante los dos últimos años, las encuestas mundiales del Informe Anual de Marketing de Nielsen muestran que, a medida que los profesionales del marketing siguen aumentando su gasto publicitario en los canales digitales, los podcasts, las redes sociales y la publicidad nativa atraen los mayores incrementos. El Interactive Advertising Bureau (IAB) prevé que la publicidad en podcasts supere los 4.000 millones de dólares en 2024. eMarketer predice que los profesionales del marketing estadounidenses gastarán 7.000 millones de dólares en marketing de influencers en 2024, frente a los 5.000 millones de 2022. 

Tiene sentido. Estos canales ofrecen la posibilidad de lograr un gran impacto con un gasto menor en comparación con los medios tradicionales, una propuesta atractiva en cualquier momento, pero especialmente ahora que los presupuestos se estiran en un contexto de incertidumbre económica mundial. Con el anuncio de podcast perfecto, su marca puede sentirse como una solución probada para su público hiperdirigido de empresarios obsesionados con la comida que buscan una forma más fácil de enviar su nueva salsa picante de pequeña producción. Por supuesto, el diablo está en los detalles.

En nuestro informe 2023 Brand Lift Drivers, compartimos investigaciones sobre cómo adaptar la creatividad de los medios emergentes para obtener más valor. La siguiente pieza del rompecabezas es asegurarse de que la estrategia de medición capta la imagen completa del rendimiento. 

Aunque ya no estamos en el salvaje oeste de los influencers, los contenidos patrocinados o la publicidad en podcasts, siguen siendo canales relativamente nuevos. Y un terreno nuevo conlleva incertidumbre. Históricamente, los medios emergentes han tenido métricas claras para demostrar la participación e incluso la conversión; la medición de la construcción de marca, sin embargo, ha sido más difícil de alcanzar. 

A medida que estos canales sigan consolidándose como componentes clave de su marketing mix, será importante comprender su impacto en todo el embudo. Y eso significa medir con precisión el impacto de la marca. 

Los bloqueos para una medición eficaz de la elevación de la marca

Hay varios factores en juego que dificultan la medición de la construcción de marca en los canales de comunicación nuevos y emergentes. 

• Incoherencias entre canales
  Los podcasts, el branded content y el marketing de influencers tienen sus propias métricas que, en la mayoría de los casos, no se traducen entre canales. Las visualizaciones no son lo mismo que las escuchas, que no son lo mismo que los clics. Esto hace que sea mucho más difícil obtener una visión del éxito a 30.000 pies de altura, ya que todo se reduce al nivel del canal. 
• Análisis en silos
  Gastar suficiente dinero en un único editor o plataforma puede dar acceso a estudios puntuales sobre el impacto de la marca. Aunque son útiles, estos estudios sólo capturan lo que ocurrió dentro de los confines del canal del proveedor. Esto te obliga a encadenar una serie de estudios ad hoc para crear una visión fragmentada del rendimiento. 
• Investigación limitada
  Mientras que existen puntos de referencia y mejores prácticas para los canales de medios establecidos, muchos de los que trabajan en medios emergentes aún no saben qué hacer. La investigación de Nielsen sobre los factores de elevación de la marca en los medios emergentes llena parte de ese vacío de conocimiento. Sin embargo, la necesidad -y la expectativa- de una medición rigurosa del impacto de la marca en estos canales seguirá creciendo a medida que demuestren ser palancas de marketing duraderas. 

La recompensa de dar prioridad a la información del embudo superior 

El impacto potencial que se consigue al medir los objetivos de creación de marca es enorme, sobre todo en los medios de comunicación emergentes. 

Las victorias en la construcción de marca generan ROI de ventas

Se ha demostrado una y otra vez que invertir en objetivos de construcción de marca en el embudo superior genera beneficios en el embudo inferior. El informe de Nielsen sobre la resonancia de la marca de 2021 reveló que aumentar el conocimiento y la consideración de la marca en un punto supone un aumento del 1% en las ventas futuras. Y en 2022, descubrimos que aumentar el conocimiento y la consideración en un 1% también puede reducir el coste por adquisición a corto plazo en un 1%. 

La inversión en la parte superior del embudo es una inversión para todo el embudo. 

Una métrica universal revela el rendimiento global  

Para combatir la complejidad de que cada canal tenga su propio conjunto de métricas de rendimiento, recurra a un KPI que ya funciona en todos: el Brand lift. Se trata de una métrica doblemente útil para quienes se interesan por los espacios de medios emergentes, ya que son especialmente buenos a la hora de cumplir los objetivos de creación de marca. 

En el caso de los anuncios en podcasts, el branded content y el marketing de influencers, la media de recuerdo de marca es superior al 70%, y la marca media gana en familiaridad y afinidad con la exposición. 

La coherencia impulsa la claridad

Si no se realiza un seguimiento coherente de la evolución de la marca en todas las plataformas, es posible que se esté perdiendo una historia de rendimiento convincente. Es fundamental comprender y cuantificar el vínculo entre el trabajo de creación de marca y el rendimiento de las ventas. Es más, sin una medición coherente y holística, es posible que también se pierda información sobre las inversiones que funcionan y las que no lo hacen, por muy nuevo que sea el canal.  

Con el tiempo, los medios emergentes se convierten en medios establecidos y surge una nueva clase de canales. Es el círculo de la vida del marketing. Esto significa que los profesionales del marketing deben dar prioridad a la comprensión de las repercusiones en todo el embudo de estos canales emergentes, y de los que vengan después, para seguir siendo ágiles y estar preparados para generar el mayor impacto posible.