¿Cómo pueden los organismos de radiodifusión y los patrocinadores alimentar el impulso?
El interés por el deporte femenino crece a un ritmo meteórico.
El torneo de la NCAA de 2023 atrajo a casi 10 millones de espectadores al partido final entre Iowa y LSU, un 103 % más que el año anterior. La audiencia del draft de la WNBA aumentó un 42% entre 2022 y 2023 y un 89% entre las telespectadoras1. El interés por la Superliga femenina aumentó un 81 % entre 2022 y 20232, y este año, el 41 % de la población mundial está entusiasmada con la Copa Mundial Femenina, frente al 34 % antes de la Copa Mundial Femenina de 20193.
Este cambio masivo no se ha producido en el vacío. Es el resultado de que marcas, patrocinadores y emisoras inviertan en el deporte femenino y le den prioridad.
Visibilidad para ganar
Pensemos en cómo la BBC ha enfocado el fútbol femenino en los últimos cuatro años. Antes, los aficionados al fútbol femenino tenían que buscar por todas partes para ver competir a sus equipos favoritos. Mientras que unos pocos partidos se mostraban en los principales canales lineales, el resto estaban escondidos en el espacio digital. Pero entonces, en 2019, la cadena redobló la apuesta por la Copa Mundial Femenina, mostrando casi el triple de partidos en comparación con la Eurocopa Femenina 2017 en Channel 4. Tres años después, la cadena volvió a hacerlo, dando prioridad a la Eurocopa Femenina de la UEFA 2022 emitiendo 26 partidos en total4.
Fuente: British Audience Ratings Bureau
La BBC no sólo dio más protagonismo a las franjas horarias del canal, sino que también promocionó la cobertura de los torneos de 2019 y 2022 -junto con otros deportes femeninos- a través de una campaña integrada.
Entre 2017 y 2019, los espectadores del Reino Unido pasaron de 11,7 millones a 68,6 millones. En 2022, 57,9 millones de personas vieron el Campeonato de Europa de Fútbol Femenino de la UEFA. Este crecimiento fue liderado en gran medida por mujeres mayores de 35 años, pero al observar las nuevas audiencias masculinas, los aficionados más jóvenes están particularmente interesados en los deportes femeninos, lo que refuerza la diversidad del creciente atractivo5.
Estos grandes torneos atraen cada vez a más público, lo que crea un efecto de oportunidad para las jugadoras, los aficionados y los patrocinadores. Casi el 80 % de la población en general conoce ya la Copa Mundial Femenina 2023 y el 40 % la considera atractiva, la puntuación más alta para cualquier competición femenina6.
La conclusión es clara: dar prioridad al acceso y la promoción de los deportes femeninos aumenta la visibilidad e incrementa las audiencias y las oportunidades de patrocinio. Para ello, los organismos de radiodifusión y los patrocinadores deben interiorizar estos tres hechos.
1: Los aficionados quieren ver deportes femeninos, pero sigue siendo difícil encontrar cobertura.
Cuando se preguntó a los aficionados al deporte por las barreras que les impiden seguir el ritmo del deporte femenino, citaron dos factores principales: La falta de información y la falta de acceso.
Según Nielsen Fan Insights, casi una cuarta parte de la población estadounidense (22%)7 afirma que no hay suficiente información en los medios de comunicación para seguir el deporte femenino. Esto no es sólo percepción, es realidad. Según el informe Fans Are Changing the Game, el análisis de Nielsen reveló que ESPN SportsCenter proporcionó 91 segundos de cobertura para el partido medio de la WNBA y 266 segundos de cobertura para el partido medio de la NBA, a pesar de que el interés declarado por ambas ligas es mucho mayor.
La segunda barrera citada es la falta de acceso a las retransmisiones en directo. Casi una quinta parte de los aficionados estadounidenses (18%)8 afirman que no pueden acceder fácilmente a las retransmisiones en directo de los deportes femeninos. Está claro que los aficionados -incluidos los jóvenes- siguen queriendo ver los deportes en tiempo real. Según Nielsen Fan Insights9, el 36% de la audiencia global de 16 a 29 años está interesada en ver la Copa Mundial Femenina 2023 en directo, un interés aún mayor que el de los espectadores de 50 a 69 años (32%). Esta cifra es aún más impresionante si se tiene en cuenta que la Copa Mundial Femenina se celebra este año en Australia y Nueva Zelanda, un huso horario poco conveniente para la mayor parte del mundo.
Este problema de cobertura presenta una valiosa oportunidad de contenido. Entender el apetito del público por los deportes femeninos puede ayudar a informar sobre cómo se organiza, describe y etiqueta la programación de los distribuidores de contenidos para ayudar a mejorar y capitalizar la búsqueda orgánica y el descubrimiento entre los aficionados.
Cuando se cumplen las condiciones de acceso y cobertura, los aficionados sintonizan.
2: Los aficionados quieren que las cadenas de televisión y los patrocinadores se encarguen de promover el deporte femenino.
Los aficionados al deporte consideran que tanto los medios de comunicación como las marcas deberían responsabilizarse de promover el deporte femenino10. Hay varias formas de hacerlo, pero todas requieren estrategias intencionadas e integradas.
Tomemos de nuevo el ejemplo de la BBC. Además de retransmitir más partidos de fútbol femenino en directo, promocionó los torneos con un bombardeo mediático completo de tráilers televisivos, publicidad exterior y contenido digital. Antes del torneo de 2019, la BBC lanzó un tráiler en el que aparecía la rapera del sur de Londres Ms Banks. Y antes de la Eurocopa femenina de 2022, la campaña "We Know Our Place" promovió la participación de las mujeres no solo en el fútbol, sino también en Wimbledon, los Juegos de la Commonwealth, el Campeonato de Europa de Atletismo y el torneo de cricket The Hundred.
Invertir en el acceso y la promoción de los partidos es fundamental para aumentar la afición de las mujeres a los deportes, pero no debe quedarse ahí. El público tiene ganas de más. Casi el 40% de los aficionados al deporte de todo el mundo están interesados en contenidos no presenciales relacionados con acontecimientos deportivos en directo. Esta cifra se eleva al 44% si se consideran los aficionados de 16 a 29 años. Tanto para las cadenas como para las marcas, esto pone de relieve una clara oportunidad de crear, promover y patrocinar las historias de deportes femeninos que desean los aficionados.
Y a los aficionados les encantan las empresas que apoyan a su franquicia favorita. Según Nielsen Fan Insights, el 71%12 de los aficionados a la Copa Mundial Femenina creen que las empresas que patrocinan el torneo demuestran su compromiso con el avance de la igualdad de género y el deporte femenino.
Hablando de patrocinadores, este año es el primer ciclo en el que los derechos de retransmisión y patrocinio de la Copa Mundial Femenina se han vendido por separado de los masculinos a gran escala. Esta desvinculación de los derechos de la Copa Mundial Femenina es una bendición para las marcas. La desvinculación de los acuerdos de patrocinio permite a los anunciantes orientar mejor su inversión publicitaria y aumentar la audiencia segmentada de aficionados.
A partir de junio de 2023, la FIFA alcanzó un acuerdo de retransmisión con las cinco principales cadenas europeas, lo que garantiza que los partidos estarán disponibles en las cadenas en abierto. Habrá un amplio acceso para los aficionados, pero dado el retraso en las negociaciones, esto supondrá sin duda un reto para las oportunidades de promoción y patrocinio de las retransmisiones en la región, ya que jugarán a ponerse al día un mes antes del torneo.
3: Los aficionados recompensan a las marcas que invierten en deporte.
Dada la conexión emocional que los aficionados tienen con sus equipos, no es de extrañar que tengan una buena opinión de sus patrocinadores. Después de ver patrocinios de la WNBA durante un partido, el 44% de los seguidores de la WNBA afirma haber visitado el sitio web de la marca y el 28% afirma haber comprado algo de la marca, en comparación con el 36% y el 24% de los seguidores de la NBA encuestados para las mismas respuestas de patrocinio13. Y el 69% de los seguidores de la WNBA creen que las marcas son más atractivas cuando participan en patrocinios deportivos, 15 puntos más que la población general, y esos sentimientos tienden a traducirse en acciones concretas14.
Es probable que el 56% de los aficionados al fútbol se informe sobre las marcas que patrocinan acontecimientos deportivos (17 puntos más que la población general) y el 59% elegiría el producto de un patrocinador antes que el de un rival si los precios y la calidad fueran los mismos (14 puntos más)15.
Cuando las marcas y los organismos de radiodifusión se unen para apoyar el atletismo femenino, se crea un ciclo poderoso y positivo. Cuando ESPN amplió su cobertura del Torneo de Baloncesto Femenino de la NCAA en 2021, el alcance de la audiencia de la primera ronda se duplicó en comparación con 2019. Eso significó más ojos en las atletas y sus patrocinadores, solidificando aún más el argumento comercial para promover y apoyar el torneo.
De cara a la Copa Mundial Femenina de 2023, las enseñanzas son abundantes. Los aficionados, sobre todo los más jóvenes, quieren seguir el deporte femenino, pero necesitan más información sobre las jugadoras, las ligas y las temporadas, y un acceso más fácil a los propios partidos, especialmente a las retransmisiones en directo.
Para satisfacer esta demanda, los organismos de radiodifusión deben dar prioridad a los deportes femeninos, hacerlos más descubribles y promoverlos con entusiasmo. Mientras tanto, los patrocinadores deben reconocer la oportunidad de negocio que ofrecen los deportes femeninos, especialmente el aumento de la intención de compra.
Cuando las marcas, los patrocinadores y los organismos de radiodifusión están en ello para ganarlo, la audiencia está dispuesta a recompensar.
Fuentes
1Panel nacional de TV Nielsen, en directo+el mismo día, 4/11/2022, 4/10/2023, Personas/Hombres/Mujeres 2+
22023, Nielsen Fan Insights, Reino Unido
3NielsenBrand Tracker, Copa Mundial Femenina de la FIFA, abril de 2019 - enero de 2023
4BritishAudience Ratings Bureau
5BritishAudience Ratings Bureau
6NielsenBrand Tracker - Copa Mundial Femenina de la FIFA, enero de 2023
7NielsenFan Insights, marzo de 2023, Estados Unidos.
8NielsenFan Insights, marzo de 2023, Estados Unidos.
9NielsenFan Insights, enero de 2023, Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
10NielsenFan Insights, enero de 2023, Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
11NielsenFan insights, agosto de 2021: Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Francia, India, Indonesia, Italia, Japón, Nigeria, Reino Unido, Rusia y Tailandia.
12NielsenFan Insights, enero de 2023, Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
13NielsenFan Insights, EE.UU. 14NielsenFan Insights, enero de 2023, Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y EE.UU.
14 Nielsen Fan Insights, enero de 2023, Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
15 Nielsen Fan Insights, febrero de 2022: Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
