Entre otras muchas cosas, la llegada de la Copa del Mundo de este año ha validado el inmenso atractivo de los deportes en directo en la televisión tradicional. Aunque el atractivo de los deportes en directo es ampliamente conocido, la audiencia de este año en Estados Unidos ilustra que el atractivo es lo suficientemente fuerte como para atraer a muchos estadounidenses a poner sus vidas en pausa para ver la acción.
En comparación con la mayoría de los deportes en directo en Estados Unidos, que se retransmiten fuera del horario laboral y escolar tradicional, la mayoría de los partidos del Mundial se celebraron en horas en las que muchos estadounidenses estarían indispuestos. A pesar de ello, los partidos de la Copa Mundial de este año, especialmente los de la selección estadounidense, atrajeron audiencias televisivas masivas en Estados Unidos. De hecho, tres de los partidos en los que compitió la selección de Estados Unidos este año figuran entre los 10 partidos de la Copa Mundial transmitidos en inglés más vistos en Estados Unidos desde 1994. Y el partido Estados Unidos-Inglaterra de este año tuvo una audiencia de casi 15,5 millones de telespectadores en la retransmisión en inglés, la mayor audiencia en Estados Unidos de cualquier partido de la Copa Mundial masculina hasta la fecha.
Para contextualizar, consideremos la audiencia asociada a la nueva programación televisiva de otoño, el principal motor de los avances publicitarios anuales. Este año, las cuatro principales cadenas de televisión inglesas1 atrajeron una media de 3,9 millones de telespectadores a la programación de máxima audiencia emitida en el primer mes de la nueva temporada televisiva de otoño2. La audiencia aumenta a 5,5 millones si se tiene en cuenta la emisión en diferido a lo largo de una semana, pero el número total de telespectadores palidece en comparación con el de los partidos de la Copa del Mundo en los que participó Estados Unidos. Esos cuatro partidos atrajeron a una media de 12,2 millones de telespectadores en las emisiones en inglés.
La audiencia del torneo de este año es quizá más notable cuando Nielsen Fan Insights indica que sólo el 28% de los encuestados estadounidenses están interesados en el fútbol. En general, los estadounidenses siguen más interesados en la NFL, los Juegos Olímpicos, la NBA y la MLB.
El atractivo y el interés del torneo de este año también han resistido una intensa competencia. Desde el punto de vista de la audiencia, el otoño es el momento en que la programación televisiva lineal recibe un impulso, y este año no ha sido una excepción, ya que la audiencia deportiva aumentó un 222 % en septiembre, con el inicio de la nueva temporada de fútbol americano. En octubre, el volumen de audiencia deportiva aumentó otro 19%, justo antes del comienzo de la Copa del Mundo, que suele celebrarse en verano.
Cuando empezó el torneo, los partidos que se retransmitían por cable tradicional empezaron a competir con otros acontecimientos deportivos por los puestos en las 10 listas semanales de Nielsen. Y durante el fin de semana de Acción de Gracias, posiblemente el periodo de mayor audiencia deportiva del otoño, los encuestados afirmaron que la Copa Mundial era su tercera opción deportiva, por detrás de la NFL y el fútbol universitario. Sin embargo, lo más destacable es que los dos partidos que figuran en la lista de los 10 mejores partidos por cable de la semana del 21 al 27 de noviembre de 2022 no incluían a la selección masculina de Estados Unidos:
- 4,1 millones de telespectadores sintonizaron el Argentina-México
- 3,6 millones de telespectadores sintonizaron el España-Alemania
Dado que los partidos duran 90 minutos, sintonizarlos -especialmente a mediodía- es un compromiso. La mayoría de los estadounidenses reconocen la necesidad de compaginar su interés por los partidos con otros aspectos de su vida cotidiana. Aunque la mayoría de los aficionados siguen la acción por televisión, muchos la siguen en las redes sociales y se enteran por el boca a boca, incluidos los mensajes de texto. Y con un 47% que envía mensajes de texto y un 43%3 que navega por las redes sociales, los grandes momentos de los partidos han atraído a un público que podría no haber estado sintonizado antes.
Tomemos como ejemplo el partido del Grupo Estatal entre Brasil y Serbia. Nielsen Gracenote había dado a Serbia un 32% de posibilidades de avanzar, lo que posiblemente limitara la audiencia del partido del Día de Acción de Gracias contra Brasil, favorito del torneo. Pero cuando el brasileño Richarlison de Andrade, conocido como Richarlison, marcó un gol de tijera justo antes del minuto 73, la audiencia subió un 7% durante los cinco minutos siguientes al gol.
Dado el gran atractivo de los deportes en directo, las activaciones de patrocinio siguen siendo una forma clave de que las marcas se relacionen con los aficionados nuevos y existentes. Y aunque el éxito a largo plazo dependerá de que se reduzca la brecha entre la concienciación y la conversión, las activaciones de patrocinio en la industria del deporte han aumentado su capacidad para convertir a los aficionados.
Por ejemplo, nuestro informe anual de deportes de 2022 señaló que durante la pandemia, cuando controlamos el impacto de los niveles cambiantes de conocimiento de marca y madurez del patrocinio, los niveles de intención de compra entre los fans expuestos fueron superiores a los niveles de familiaridad con la marca. Además, un reciente análisis de Nielsen de 100 patrocinios entre 2020 y 2021 en siete mercados de 20 industrias descubrió que los patrocinios impulsaron un aumento medio del 10% en la intención de compra entre la base de fans expuesta.
Durante la Copa del Mundo de este año, casi dos tercios de las personas que vieron o tenían intención de ver en directo los partidos de la Copa del Mundo en nuestra Encuesta sobre Hábitos de Visionado de la Copa del Mundo afirmaron recordar los anuncios que vieron durante los partidos que presenciaron. Y, como era de esperar, las marcas de alimentos, aperitivos y bebidas alcohólicas fueron las más beneficiadas, ya que obtuvieron el mejor recuerdo entre el público.
El Mundial, al igual que los Juegos Olímpicos, representa una oportunidad única para que las marcas y las agencias atraigan a un público que, de otro modo, no se animaría a verlo. Con una media de 4,7 millones4 de personas viendo el Mundial masculino de 2022 en directo por cable y televisión -mayor que la media de la programación en horario de máxima audiencia que hemos visto este año-, los anunciantes harían bien en tener en cuenta los eventos deportivos mundiales en su marketing mix.
Desde el punto de vista futbolístico, no tendrán que esperar mucho para marcar un gol de oro, ya que la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023 está a la vuelta de la esquina. La oportunidad en ella habla por sí sola; la final de 2015 entre Estados Unidos y Japón fue el partido (masculino y femenino) de la Copa Mundial más visto de todos los tiempos.
Notas
- ABC, CBS, NBC, FOX
- 20 de septiembre-17 de octubre de 2022
- Encuesta Nielsen sobre hábitos de visualización de la Copa Mundial, 27 de noviembre-1 de diciembre de 2022
- Panel nacional de televisión Nielsen
