En 2026, por primera vez en la historia, la Copa del Mundo se celebrará en tres países. Dieciséis ciudades de Estados Unidos, Canadá y México acogerán partidos, lo que dará a las marcas y a los anunciantes la oportunidad de ampliar su alcance y establecer contactos con las bases de aficionados al fútbol de Norteamérica, cada vez más numerosas, si saben dónde buscar.
La marea de popularidad está cambiando para el fútbol en Norteamérica, en beneficio de patrocinadores y anunciantes. Desde 2015, Estados Unidos ha añadido 10 clubes a la MLS, mientras que Canadá fundó la Canadian Premier League en 2017 con ocho equipos actuales y la Liga MX de México cuenta con algunas de las mayores afluencias de público de todas las ligas norteamericanas1.
Esta nueva popularidad está creando focos de afición al fútbol en los futuros países anfitriones. En Canadá, por ejemplo, el interés por el fútbol en general ha aumentado un 32,8% desde el anuncio de que el país albergará 10 partidos de la Copa Mundial 20262. Y según Nielsen Scarborough, en Estados Unidos Houston es la ciudad anfitriona de la Copa Mundial 2026 con más aficionados al fútbol per cápita, seguida de Los Ángeles y Miami/Ft. Lauderdale.
Las ciudades anfitrionas de la Copa Mundial albergan sus propios clubes de fútbol, por lo que la concentración de aficionados en estas zonas tiene sentido. Pero, lo que es más importante, la popularidad de los equipos locales puede extenderse a las zonas circundantes, ampliando la esfera de influencia de los anunciantes que se asocian con equipos o atletas regionales.
Para llegar a estos aficionados, los anunciantes utilizan redes sociales como Twitter, TikTok y Twitch. Según el Informe sobre el Fútbol Mundial 2022 de Nielsen, aunque la televisión en abierto sigue siendo el método preferido para ver los partidos (81 %) para los aficionados al fútbol que ven deportes, las redes sociales son ahora una plataforma a la que recurren, con un 72 % de aficionados que afirman utilizar aplicaciones para ver la acción.
Y cuando a sus equipos les va bien, los aficionados acuden en masa a las redes sociales para seguir, dar a me gusta y participar en los contenidos. La selección masculina canadiense, por ejemplo, experimentó un aumento significativo de contenidos e interacciones en las redes sociales en la temporada 2021/2022 tras clasificarse para su primer Mundial en 36 años. El equipo nacional femenino experimentó un aumento similar de participación en las redes sociales cuando ganó la medalla de oro en los Juegos Olímpicos de Tokio 2021.
La clasificación también despertó el interés por el fútbol de los canadienses en general, ya que el 35,6% afirma estar ahora más interesado en ver fútbol que antes de que la selección se clasificara para el Mundial, según Nielsen Fan Insights.
Los aficionados al fútbol de las selecciones nacionales de cada país anfitrión prefieren YouTube para ver noticias y contenidos deportivos. Mientras que Twitch se encuentra entre los menos utilizados porcentualmente, los aficionados superan significativamente su índice de uso en comparación con la población general. Para ampliar aún más su alcance en la Copa Mundial de 2022, Twitch añade por primera vez un componente de retransmisión en directo a su cobertura, concediendo al influencer brasileño de Twitch Casimiro Miguel los derechos para retransmitir los partidos a sus millones de seguidores.
Además de la notable exposición de la audiencia en pantalla que reciben los patrocinadores tanto en la televisión en directo como en las redes sociales, el estudio de Nielsen Confianza en la publicidad 2021 reveló que los patrocinios de marcas en eventos deportivos se sitúan justo por detrás de las recomendaciones de amigos y familiares, ya que el 81% de los consumidores declaró confiar totalmente o en cierta medida en ellos (frente al 89% que confía en las recomendaciones). Los aficionados al fútbol también están deseosos de saber más sobre las marcas que patrocinan a su equipo favorito:el 56% se informa activamente sobre las marcas que participan como patrocinadores deportivos.
Pero los patrocinios futbolísticos son algo más que una oportunidad para aumentar la notoriedad de una marca: pueden ser la clave para que los aficionados se fijen en ella a la hora de realizar una compra. Según Nielsen Fan Insights, el 67% de los aficionados al fútbol piensa que las marcas son más atractivas cuando participan en patrocinios deportivos, y el 59% elegiría el producto de un patrocinador frente al de un competidor si el precio y la calidad son los mismos, en comparación con el 45% de la población general. Y el Informe Global de Deportes 2022 de Nielsen descubrió que los patrocinios impulsaron un aumento medio del 10% en la intención de compra entre los aficionados expuestos.
A medida que la Copa del Mundo de 2022 se acerque al primer partido, los ganadores y los perdedores se decidirán tanto dentro como fuera del campo, y los anunciantes tendrán que comparar el coste del patrocinio con el impacto en la notoriedad de la marca y en los ingresos. Las marcas que quieran adelantarse a la Copa Mundial de 2026 y empezar a hacer incursiones tempranas en Norteamérica deben empezar a planificar ahora campañas que puedan aprovechar el impulso de 2022 y convertir a los aficionados de hoy en los clientes de mañana.
Notas
- Confederación Norteamericana, Centroamericana y del Caribe de Fútbol Asociación
- Nielsen Fan Insights, agosto de 2022
