La oferta de medios de comunicación nunca ha sido tan amplia como en la actualidad, y los consumidores utilizan activamente las plataformas y los canales que más les atraen. La amplitud de la oferta amplifica la necesidad del sector de una medición precisa, dado que los anunciantes, los editores y las agencias tratan de atraer, captar y medir la participación independientemente de dónde se produzca el consumo.
Es importante destacar que el consumidor sigue siendo el centro de este auge de opciones, lo que eleva la necesidad de una medición holística y exhaustiva de la audiencia; una medición que debe tener en cuenta la miríada de nuevas fuentes de datos que las plataformas y canales en evolución del sector han introducido. Estas fuentes de datos, sin embargo, no pueden medir con precisión las audiencias por sí solas, ya que no pueden proporcionar una representación real de la población estadounidense.
Para medir la audiencia real, se necesitan personas reales.
Durante años, los paneles de Nielsen han sido el estándar de oro para la medición de la televisión, y siguen siendo esenciales para proporcionar una visión crítica de las audiencias de televisión que los grandes datos de descodificadores y televisores inteligentes por sí solos no pueden iluminar. Pero estos grandes conjuntos de datos tienen un valor enorme. Proporcionan tamaños de audiencia exponencialmente mayores que los paneles tradicionales, pero carecen de información específica sobre la audiencia. Para ser holística y representativa, la medición debe aprovechar los macrodatos junto con los datos de los paneles.
Es importante destacar que los datos de los descodificadores y televisores inteligentes no se diseñaron para la medición. Por ejemplo, los datos de la ruta de retorno (RPD) de un descodificador de cable o satélite pueden indicar que un televisor está encendido y cuándo se cambia de canal, pero no pueden decir quién está en la habitación o quién controla lo que aparece en la pantalla. Lo mismo ocurre con los datos de reconocimiento automático de contenidos (RAC) que proporcionan los televisores inteligentes. Por ejemplo, un análisis de Nielsen sobre RPD descubrió que, si no se corrigen los momentos en que el televisor está encendido cuando nadie lo está viendo, los minutos de sintonización se contabilizarían en exceso entre un 145% y un 260%, según el proveedor.
Dejando a un lado las deficiencias en la medición, el big data tiene un gran lado positivo y puede desempeñar un papel fundamental en el futuro de la medición de audiencias, especialmente a medida que aumenta el uso de dispositivos y plataformas. El tamaño y la escala cada vez mayores de los macrodatos no tienen rival, pero deben basarse en datos representativos a nivel de persona para garantizar una visión holística y precisa de las audiencias reales. Por ejemplo, un reciente análisis de Nielsen descubrió que la medición RPD de un programa en horario de máxima audiencia exageraba el total de impresiones en Estados Unidos en un 69%. Ese mismo análisis descubrió que los datos de ACR subestimaban las impresiones en un 12%.
Los paneles representativos de Nielsen a nivel nacional también son fundamentales para medir el crecimiento del streaming, que ha crecido hasta representar más de una cuarta parte del uso total de la televisión. Aunque el streaming ofrece a los consumidores una variedad aparentemente infinita de contenidos, los macrodatos carecen de la capacidad de contabilizar plenamente las audiencias y la participación. Los macrodatos no pueden dar cuenta de los dispositivos de streaming over-the-top como los dispositivos Roku y Amazon Fire Sticks, y muchas aplicaciones de streaming bloquean las transmisiones de datos ACR mientras las aplicaciones están en uso. Ahí es donde las asociaciones con los principales fabricantes de equipos originales y los datos de panel adquieren una importancia primordial, especialmente a medida que entran en el mercado nuevas plataformas y canales.
La comprensión de las audiencias reales requiere datos de personas reales, datos que pueden utilizarse junto con otras fuentes para aumentar drásticamente el tamaño de las muestras. La capacidad de Nielsen para identificar y corregir los problemas de calidad de los datos de sus paneles garantiza que los macrodatos sean estables, fiables y coherentes para su uso en la medición de audiencias. Cuando el big data se calibra con la medición a nivel de persona, la industria se da cuenta de todo el potencial de los datos RPD de los descodificadores y ACR de los televisores inteligentes.
