Konvergensi linear dan streaming mengubah TV

Munculnya Convergent ^TV1 berdampak pada cara orang mengonsumsi konten dan cara perusahaan media memproduksi dan merilis program baru untuk memenuhi permintaan tersebut.

Berikut ini empat pelajaran yang dapat kita ambil dari tren terkini dalam hal pemrograman dan adopsi platform:

¹ TV konvergen adalah kombinasi linear dan streaming ke dalam pengalaman menonton yang mulus.

Penggunaan TV terus tumbuh berkat CTV

Jangkauan dan waktu yang dihabiskan masih terus meningkat

Untuk perangkat CTV, jangkauan mingguan mencapai 75% dari seluruh rumah tangga di AS pada pertengahan tahun 2023, lima poin persentase lebih tinggi dari tahun sebelumnya. Dan semakin pentingnya streaming dalam kehidupan sehari-hari bahkan lebih jelas lagi ketika kita memeriksa waktu yang dihabiskan. Streaming telah melampaui layanan TV kabel pada November 2022, dan pada September 2023, menyumbang 37,5% dari total waktu menonton TV, jika digabungkan untuk semua usia.

Sumber: Panel TV Nasional Nielsen A.S., data rumah tangga tertimbang April 2021 - Oktober 2023

Siaran biasanya meningkat pada musim gugur berkat sepak bola, serial baru dan kembalinya favorit lama. Cable mengalami lonjakan serupa pada musim semi dengan March Madness dan Playoff NBA. Turnamen WNBA sangat sukses pada tahun 2023, baik di ESPN maupun di ABC dan ESPN+ untuk final. Pada Musim Gugur 2023, program olahraga kembali menarik pemirsa dan tampaknya melindungi penyiar dari dampak penuh pemogokan WGA dan SAG-AFTRA baru-baru ini, setidaknya untuk saat ini.

Pergeseran yang sedang berlangsung dari lebih banyak program olahraga ke platform streaming kemungkinan akan memiliki dampak besar pada tahun 2024, meskipun kesepakatan hak siar olahraga lokal yang baru dan kebangkitan FAST TV dapat memoderasi dampak tersebut, terutama di tahun Olimpiade dan pemilu.

Intinya

Siaran dan kabel adalah pilar hiburan, tetapi kita berada di era streaming.

Platform dan tren pemrograman yang disorot di atas menegaskan bahwa berita utama streaming tidak terlalu dibesar-besarkan, dan perubahan yang kami amati dalam perilaku media kami sendiri adalah bagian dari pergeseran struktural menuju TV Konvergen di industri ini.

Ini adalah implikasi untuk pengiklan, agensi, penerbit, dan pengukuran.

Pemirsa TV tidak mengadopsi platform baru dengan antusiasme yang sama

Pada Juni 2023, Gracenote telah membuat katalog hampir 100 layanan streaming di AS saja dan lebih dari 30.000 saluran yang berbeda. Dalam lanskap yang sangat terfragmentasi seperti itu, akan salah jika berharap bahwa acara seperti Suits akan menarik jenis pemirsa yang sama persis seperti di Netflix dan Peacock TV seperti yang terjadi di USA Network, atau bahwa Yellowstone akan menarik pemirsa yang sama di CBS seperti yang terjadi di Paramount+.

Pada tingkat yang tinggi, penonton streaming sangat berbeda dengan penonton linear. 

Jangkauan mingguan

Meskipun CTV tumbuh di semua segmen, terdapat perbedaan yang cukup besar dalam jangkauan mingguan di seluruh kelompok usia dan ras/etnis.

Waktu yang dihabiskan

Meskipun waktu yang dihabiskan untuk menonton TV linear meningkat secara dramatis seiring bertambahnya usia, namun hal ini lebih seragam pada perangkat yang terhubung. Namun, terdapat variasi substansial dalam waktu yang dihabiskan berdasarkan segmen, dengan kelompok usia yang berbeda memimpin kelompok ras/etnis yang berbeda.

Preferensi saluran

Streaming mewakili proporsi yang jauh lebih besar dari waktu menonton TV untuk pemirsa muda dibandingkan dengan pemirsa yang lebih tua: 60% (18-34) vs 32% (50-64) dan 18% (65+) pada Agustus 2023.

Terdapat kesenjangan yang terus-menerus dalam jangkauan mingguan CTV

Minat tetap tidak merata di seluruh kelompok usia dan ras/etnis

Jangkauan mingguan perangkat CTV telah meningkat lima poin persentase dari awal 2022 hingga pertengahan 2023, dengan CTV sekarang mencapai sepertiga dari total penggunaan TV. Sekarang mari kita lihat perubahannya untuk berbagai kelompok demografis.

Sumber: Panel TV Nasional Nielsen Q1 2022-Q2 2023

Meskipun jangkauan mingguan perangkat CTV meningkat di hampir semua segmen populasi, terdapat kesenjangan yang lebar dan terus-menerus: Orang dewasa usia menengah (35-49) dan anak-anak mereka (2-11) memimpin dengan jangkauan mingguan masing-masing sebesar 83% dan 85%, sementara pemirsa yang lebih tua (65+) tertinggal 20 poin persentase di belakang - tetapi masih tumbuh dengan kecepatan yang sama dengan populasi lainnya" +8% YoY. 

Jangkauan CTV di antara pemirsa Hispanik dan Kulit Hitam sedikit di atas rata-rata sejak Q4 2022, tetapi secara konsisten tetap di bawah rata-rata untuk pemirsa Asia-Amerika, dan kesenjangannya tampaknya semakin melebar.

Intinya

Lebih banyak yang diperlukan untuk mengatasi keragaman yang luar biasa dari pemirsa TV modern.

Demografi yang luas seperti usia dan jenis kelamin telah lama digunakan untuk segmentasi pemirsa karena pengiklan berharap bahwa kombinasi program, jaringan, dan waktu tayang tertentu kurang lebih condong pada dimensi-dimensi tersebut. Hal itu tidak lagi terjadi. 

Inilah artinya bagi pengiklan, agensi, penerbit, dan ekosistem adtech.

ROI mendorong keputusan media, tetapi tidak selalu dioptimalkan

Alokasi anggaran dapat memberikan dampak yang sangat besar terhadap hasil

Sebuah studi Nielsen tahun 2022 terhadap 150.000 pengamatan ROI pemasaran dan rencana media yang disediakan klien menemukan bahwa 50% investasi media yang direncanakan pada saluran yang beragam seperti TV linier, tampilan digital, video digital, dan media sosial terlalu rendah untuk mencapai ROI teratas.

Sumber: Basis data ROI Prediktif Nielsen, Mei 2022

Kurangnya investasi adalah masalah kronis. Pengiklan saat ini menyebarkan anggaran media mereka jauh lebih tipis daripada sebelumnya, gagal mencapai ambang batas investasi minimum, dan meninggalkan banyak uang di atas meja. Metrik lintas media yang umum dan solusi pengukuran yang lebih kompatibel akan sangat membantu untuk mengatasi tantangan tersebut dan membuka keuntungan yang lebih tinggi bagi semua pemangku kepentingan.

Intinya

Pemasar menghadapi pilihan yang sulit ketika menavigasi dinamika pasar lintas media yang kompleks.

Dengan meningkatnya persaingan, fragmentasi media, dan anggaran yang semakin ketat, para pemasar harus mengambil keputusan yang sulit: berinvestasi pada saluran dan strategi baru yang menjanjikan (misalnya, kampanye berbasis kinerja di CTV), meskipun mereka tidak dapat mengukur ROI mereka dengan sangat yakin; atau tetap menggunakan apa yang telah berhasil di masa lalu hingga standar atau metrik umum yang dapat diandalkan muncul.

Inilah yang dapat dilakukan oleh pengiklan, penerbit, dan solusi pengukuran untuk menggerakkan jarum.

Implikasi bagi pemangku kepentingan media

Rekomendasi yang didukung data untuk menjangkau pemirsa dan membuktikan dampaknya di era TV konvergen. 

TV tetap menjadi bagian utama dari bauran pemasaran, dan merupakan saluran yang lebih lengkap sekarang karena dapat diukur dan dituju.

Pikirkan tentang pemirsa TV dan digital dengan cara yang sama: kaya, bervariasi, terperinci, dan cepat berubah.

Pertahankan kewaspadaan yang konstan. Perubahan terjadi terlalu cepat untuk alokasi anggaran yang lama agar dapat berfungsi, dan ada peluang untuk meningkatkan saluran yang sudah mapan sekalipun

Musim tidak hilang, tetapi ada cara yang menarik, seperti pengalaman pengguna yang dipersonalisasi, untuk mengisi kekosongan dalam jadwal TV tradisional.

Manfaatkan kesempatan untuk menganalisis data audiens Anda sendiri untuk mengembangkan katalog audiens yang berbeda yang relevan dengan klien periklanan.

Bersikaplah transparan dengan data untuk membantu pembeli mencocokkan inventaris dengan hasil yang lebih baik.

Industri ini membutuhkan metrik umum untuk hidup di jantung ekosistem adtech yang menggabungkan yang terbaik dari linear dan digital.

Memprioritaskan simbiosis media, yang membutuhkan lebih dari sekadar memperbaiki ekosistem digital yang ada

Menyediakan tampilan kinerja lintas media yang diduplikasi sebagai dasar perbandingan yang mencakup semua platform.