리니어와 스트리밍의 융합이 TV를 변화시키고 있습니다.

컨버전스 ^TV1의 출현은 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식과 미디어 회사가 이러한 수요를 충족하기 위해 새로운 프로그램을 제작하고 출시하는 방식에 모두 영향을 미칩니다.

다음은 프로그램 및 플랫폼 채택의 최신 트렌드에서 얻을 수 있는 네 가지 교훈입니다:

¹ 컨버전스 TV는 리니어와 스트리밍을 결합하여 끊김 없는 시청 환경을 제공합니다.

CTV 덕분에 TV 사용량이 계속 증가하고 있습니다.

도달 범위와 사용 시간 모두 여전히 증가하고 있습니다.

2023년 중반에 미국 전체 가구의 주간 시청률은 75%로, 1년 전보다 5% 포인트 상승했습니다. 일상 생활에서 스트리밍의 중요성이 커지고 있다는 사실은 시청 시간을 살펴보면 더욱 분명해집니다. 스트리밍은 2022년 11월에 케이블을 추월했으며, 2023년 9월 기준 모든 연령대를 합친 전체 TV 시청 시간의 37.5%를 차지했습니다.

출처: 닐슨 미국 전국 TV 패널, 가중 가구 데이터 2021년 4월~2023년 10월

일반적으로 가을에는 미식축구, 새로운 시리즈, 기존 인기 프로그램의 복귀로 인해 방송 시청률이 상승합니다. 케이블도 3월의 광란과 NBA 플레이오프로 인해 봄에 비슷한 상승세를 보였습니다. 특히 2023년 WNBA 토너먼트는 ESPN과 ABC, ESPN+에서 결승전을 중계하며 큰 성공을 거두었습니다. 2023년 가을, 스포츠 프로그램은 다시 시청자를 끌어모았고 방송사들은 적어도 현재로서는 최근의 WGA 및 SAG-AFTRA 파업의 영향으로부터 보호받고 있는 것으로 보입니다.

더 많은 스포츠 프로그램이 스트리밍 플랫폼으로 이동하는 추세는 2024년에 큰 영향을 미칠 것으로 보이지만, 새로운 지역 스포츠 판권 계약과 FAST TV의 부상은 특히 올림픽과 선거가 있는 해에 그 영향을 완화할 수 있을 것입니다.

결론

방송과 케이블은 엔터테인먼트의 중심축이지만, 이제 스트리밍 시대는 확고히 도래했습니다.

위에서 강조한 플랫폼 및 프로그램 트렌드는 스트리밍 헤드라인이 과장된 것이 아니며, 미디어 행동에서 관찰되는 변화는 업계에서 컨버전스 TV를 향한 구조적 변화의 일부임을 확인시켜 줍니다.

이는 광고주, 대행사, 퍼블리셔 및 측정에 대한 시사점입니다.

TV 시청자들은 새로운 플랫폼을 예전과 같은 열정으로 받아들이지 않습니다.

2023년 6월 현재, Gracenote는 미국에서만 약 100개의 스트리밍 서비스와 30,000개 이상의 채널을 분류했습니다. 이렇게 고도로 세분화된 환경에서는 Suits와 같은 프로그램이 USA Network에서와 마찬가지로 Netflix와 Peacock TV에서 똑같은 유형의 시청자에게 어필하거나 Paramount+에서와 마찬가지로 CBS에서 동일한 시청자를 끌어들일 것이라고 기대하는 것은 잘못된 것입니다.

크게 보면 스트리밍 오디언스는 일반 오디언스와는 매우 다릅니다. 

주간 도달 범위

CTV는 모든 세그먼트에서 성장하고 있지만, 연령과 인종/민족 그룹에 따라 주간 도달 범위에서 상당한 차이가 지속되고 있습니다.

소요 시간

연령이 높아질수록 유선 TV 시청 시간은 급격히 증가하는 반면, 커넥티드 디바이스에서는 더 균일하게 나타납니다. 하지만 세그먼트별로 시청 시간에는 상당한 차이가 있으며, 인종/민족에 따라 연령대별로 시청 시간을 주도하는 그룹이 다릅니다.

채널 기본 설정

젊은 시청자의 TV 시청 시간에서 스트리밍이 차지하는 비중은 노년층 시청자보다 훨씬 더 높습니다: 2023년 8월 기준 60%(18-34세) 대 32%(50-64세), 18%(65세 이상)입니다.

CTV 주간 도달 범위에서 지속적인 격차가 있습니다.

연령과 인종/민족 그룹에 따라 관심도가 고르지 않습니다.

CTV 디바이스의 주간 도달률은 2022년 초부터 2023년 중반까지 5% 포인트 증가했으며, 이제 CTV는 전체 TV 사용량의 3분의 1을 차지하게 되었습니다. 이제 다양한 인구 통계 그룹별로 어떻게 변화했는지 살펴보겠습니다.

출처: 닐슨 전국 TV 패널 2022년 1분기-2023년 2분기

거의 모든 인구 집단에서 TV 디바이스의 주간 도달률이 개선되고 있지만, 여전히 격차가 크고 지속되고 있습니다: 중년 성인(35-49세)과 어린 자녀(2-11세)의 주간 도달률이 각각 83%와 85%로 선두를 달리고 있는 반면, 고령 시청자(65세 이상)는 20% 포인트 뒤처져 있지만 여전히 다른 인구와 같은 비율로 성장하고 있습니다(전년 동기 대비 +8%). 

히스패닉 및 흑인 시청자 사이에서 CTV의 도달률은 2022년 4분기 이후 평균을 약간 상회했지만 아시아계 미국인 시청자에서는 지속적으로 평균 이하를 유지하고 있으며 그 격차는 점점 더 커지고 있는 것으로 보입니다.

결론

현대 TV 시청자의 놀라운 다양성에 대응하기 위해서는 더 많은 노력이 필요합니다.

광고주가 프로그램, 네트워크, 시간대의 특정 조합이 이러한 기준에 따라 어느 정도 왜곡될 것으로 예상하는 것이 합리적이기 때문에 오랫동안 연령, 성별과 같은 광범위한 인구통계가 오디언스 세분화에 사용되어 왔습니다. 하지만 이제는 더 이상 그렇지 않습니다. 

광고주, 대행사, 퍼블리셔 및 애드테크 생태계에 미치는 영향은 다음과 같습니다.

ROI는 미디어 의사 결정을 주도하지만 항상 최적화된 것은 아닙니다.

예산 배분은 결과에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

마케팅 ROI와 클라이언트 제공 미디어 계획에 대한 15만 건의 관찰을 바탕으로 한 2022년 닐슨 연구에 따르면 리니어 TV, 디지털 디스플레이, 디지털 비디오 및 소셜 미디어와 같은 다양한 채널에 계획된 미디어 투자 중 50%는 최고의 ROI를 달성하기에는 너무 낮은 것으로 나타났습니다.

출처: 닐슨 예측 ROI 데이터베이스, 2022년 5월

과소 투자는 고질적인 문제입니다. 오늘날 광고주들은 미디어 예산을 이전보다 훨씬 더 얇게 분배하고 있으며, 최소 투자 한도에 도달하지 못해 많은 돈을 그대로 방치하고 있습니다. 크로스 미디어 공통 지표와 보다 호환 가능한 측정 솔루션은 이러한 문제를 해결하고 모든 이해관계자가 더 높은 수익을 창출하는 데 큰 도움이 될 것입니다.

결론

마케터는 복잡한 크로스 미디어 마켓플레이스의 역학 관계를 탐색할 때 어려운 선택에 직면하게 됩니다.

경쟁이 치열해지고 미디어가 세분화되고 예산이 압박을 받는 상황에서 마케터는 ROI를 확실하게 측정할 수 없더라도 유망한 새로운 채널과 전략(예: CTV의 성과 기반 캠페인)에 투자하거나, 표준이나 신뢰할 수 있는 공통 지표가 나올 때까지 과거에 효과가 있었던 방식을 고수하는 등 어려운 결정을 내려야 합니다.

광고주, 퍼블리셔 및 측정 솔루션이 바늘을 움직이기 위해 할 수 있는 일은 다음과 같습니다.

미디어 이해관계자를 위한 시사점

컨버전스 TV 시대에 시청자에게 도달하고 영향력을 입증하기 위한 데이터 기반 추천을 제공합니다. 

TV는 여전히 마케팅 믹스의 중심이며, 확장성과 확장성을 모두 갖추고 있어 더욱 완벽한 풀 퍼널 채널로 자리 잡았습니다.

풍부하고 다양하며 세분화되고 빠르게 변화하는 TV 시청자와 디지털 시청자를 같은 방식으로 생각하세요.

지속적인 경계를 유지하세요. 변화는 너무 빠르게 일어나기 때문에 기존의 예산 할당으로는 효과가 없으며, 잘 구축된 채널도 개선할 수 있는 기회가 있습니다.

계절성은 사라지지 않았지만, 개인화된 사용자 경험과 같은 흥미로운 방법으로 기존 TV 편성표의 공백을 메울 수 있습니다.

자체 오디언스 데이터를 분석하여 광고 고객과 연관성이 높은 고유한 오디언스 카탈로그를 개발할 수 있는 기회를 잡으세요.

데이터를 투명하게 공개하여 구매자가 인벤토리와 결과를 더 잘 매칭할 수 있도록 지원하세요.

업계는 선형과 디지털의 장점을 결합한 애드테크 생태계의 중심에 서기 위해 공통된 지표가 필요합니다.

기존 디지털 생태계를 개선하는 것 이상으로 미디어 공생에 우선순위를 두어야 합니다.

모든 플랫폼을 아우르는 비교 기준으로 중복이 제거된 크로스 미디어 성능 보기를 제공합니다.