Los paneles -y los datos que generan- han sido el patrón oro de la industria de la investigación durante casi un siglo, y siguen siendo la herramienta más precisa para medir las audiencias de los medios de comunicación.
Siga nuestro análisis de los datos de panel: Qué son, por qué son importantes y hacia dónde se dirigen.
¿Qué es exactamente un panel?
En la investigación de medios de comunicación, un panel es simplemente un grupo de hogares o individuos que han aceptado compartir datos personales y participar en estudios periódicos o mediciones continuas de su uso de los medios de comunicación durante un periodo de tiempo determinado.
Pero no todos los paneles son iguales. Hay dos tipos principales:
Paneles de probabilidad
Los participantes en los paneles probabilísticos se seleccionan para representar fielmente a una población determinada (como una audiencia nacional de televisión o un mercado local de radio). La empresa de investigación pone mucho cuidado en gestionar el proceso de reclutamiento y mantener la integridad estadística del panel a lo largo del tiempo. Esto significa reclutar panelistas, registrar nuevos dispositivos sin demora, tener en cuenta los cambios en el tamaño y la composición de los hogares y garantizar que los datos reflejen fielmente lo que hace la gente. Los paneles de TV y audio de Nielsen son paneles probabilísticos.
Paneles Opt-in (de conveniencia)
Los participantes en paneles de inclusión voluntaria responden a una invitación general de una empresa de investigación. Dado que sólo ciertos tipos de personas pueden responder a esa invitación, los paneles de inclusión no son representativos de una población determinada. Sin embargo, son extremadamente útiles para medir la audiencia. Ayudan a comprender los sesgos de identidad, se utilizan como datos de calibración para ajustar los modelos y pueden validar y corregir la información de terceros procedente de socios de big data. En Nielsen, los panelistas opt-in no siempre son medidos activamente, pero utilizamos nuestro gran panel opt-in para validar los registros de terceros de los socios de big data.
Los datos de los paneles probabilísticos, combinados con los datos censales que indican los ingresos, la edad y la composición de un hogar, ofrecen una visión estadísticamente precisa de quién consume medios de comunicación.
Juntos, los paneles probabilísticos y los de inclusión voluntaria pueden ofrecer información directa sobre el consumo de medios de comunicación, calibrar y eliminar los sesgos de los datos censales y garantizar la visión más precisa de la participación de la audiencia en todos los dispositivos.
¿A qué se apuntan los panelistas?
Algunos paneles requieren una participación más activa que pasiva. Se puede pedir a los panelistas que rellenen encuestas periódicas, que pulsen un botón para verificar que están viendo la televisión o que lleven un dispositivo para captar su actividad fuera de casa, como escuchar la radio en el coche o ver deportes en un bar. Otros paneles no requieren ningún compromiso más allá de autorizar a la empresa de investigación a instalar un hardware o software (conocido como "medidor") para registrar su uso de los medios entre bastidores: qué programas de televisión están viendo, por ejemplo, o qué podcasts, sitios web o aplicaciones están utilizando.
La participación activa, frente a la medición automatizada, suele ser necesaria para captar los datos más precisos a nivel de persona y maximizar su valor. Para mantener un alto nivel de cooperación, que es fundamental para mantener una alta calidad de los datos, las empresas de investigación serias invierten mucho en la experiencia de los panelistas para eliminar las fricciones en cada paso del proceso.
En Nielsen tenemos cuatro tipos diferentes de paneles:
- TV - Un panel probabilístico que mide quién, qué, cómo y dónde de las audiencias de TV y streaming
- Audio - Un panel probabilístico que mide el consumo de audio en el hogar y fuera del hogar a nivel local y nacional y consiste en mercados medidos y diarios
- Digital - Dependiendo del mercado, un panel probabilístico medido y/o opt-in que mide la exposición a anuncios y contenidos para ordenadores, móviles y a través de plataformas
- Participante - Un panel opt-in de panelistas registrados, no medidos para mejorar nuestros activos de panel medidos con características como la calibración de big data y la validación de identidad.
¿Cómo se utilizan los paneles multimedia?
Mientras que los datos de panel pueden ser utilizados por empresas de investigación que buscan tendencias de consumo o agencias gubernamentales que quieren controlar los hábitos de consumo de la población, los datos de panel de medios son utilizados más a menudo por empresas de medios de comunicación, marcas y anunciantes que quieren conocer la audiencia de los contenidos y el alcance y frecuencia de las campañas publicitarias.
Para las cadenas, editores y otros vendedores de medios, los datos de los paneles les ayudan a conocer el tamaño, los hábitos y las tendencias de su audiencia, que luego se utiliza para informar sobre la programación, los precios y las estrategias de distribución de contenidos.
Para las marcas, los anunciantes y otros compradores de medios, los datos de panel se utilizan para saber quién ve realmente sus anuncios, qué plataformas prefiere su público objetivo y predecir cómo pueden cambiar estos comportamientos con el tiempo.
¿Están obsoletos los paneles en la era del big data?
Es posible que esté pensando: ¿Necesitamos paneles ahora que tenemos grandes cantidades de datos procedentes de descodificadores, televisores inteligentes, plataformas de streaming, canales de medios sociales, redes de medios minoristas y todo lo demás?
Es un error muy extendido.
En primer lugar, los macrodatos (como los datos de reconocimiento automático de contenidos {ACR} de los televisores inteligentes) pueden decirnos qué se está emitiendo en la pantalla, pero no quién lo está viendo ni cuántos amigos y familiares pueden estar sentados en el sofá viéndolo también. De hecho, es imposible saber si un programa o una película se emite en una sala vacía. Nadie quiere pagar por unos medios sin audiencia.
Además, los macrodatos no son representativos de toda la audiencia de los medios de comunicación. Sólo podrían serlo si todos utilizaran la misma tecnología y tuvieran acceso a los mismos contenidos. Una compañía de cable puede tener decenas de millones de abonados, pero no todos pagan por los mismos canales ni ven los mismos programas.
Sin la capacidad de identificar audiencias reales y, a continuación, determinar y representar el perfil demográfico de los espectadores, es imposible que las empresas de investigación que se basan exclusivamente en big data puedan deduplicar audiencias entre plataformas, dispositivos y servicios, y reunir toda la historia.
¿Cómo conseguir lo mejor de ambos mundos?
Para ser claros, los sesgos derivados de problemas de muestreo o de falta de respuesta pueden perjudicar tanto a un panel probabilístico como a un gran conjunto de datos. Pero con el tamaño adecuado, la debida atención a los detalles y un buen conocimiento de las estadísticas, un panel bien gestionado sigue siendo la mejor manera de representar a la población general y proporcionar estimaciones fiables de la composición de la audiencia en el ecosistema de medios de comunicación increíblemente diverso de hoy en día.
Entonces, ¿son los macrodatos totalmente inútiles? Por supuesto que no. Su escala permite analizar el uso de los medios de comunicación con mucha granularidad y, con la calibración adecuada y un modelado basado en las personas, los grandes conjuntos de datos pueden ofrecer información muy valiosa para la programación de cola larga y las audiencias difíciles de alcanzar.
Varias organizaciones, entre ellas la Federación Mundial de Anunciantes, creen ahora que la combinación de paneles y big data es el verdadero futuro de la medición de audiencias, y muchas empresas de investigación están trabajando duro para desarrollar estas capacidades.
Nielsen Need to Know repasa los fundamentos de la medición de audiencias y desmitifica los temas más candentes de la industria de los medios de comunicación.
Nota
1. Dos ejemplos tempranos notables fueron el Panel Nacional de Consumidores, creado por Samuel Barton en 1942 en el marco de la iniciativa de la Oficina de Administración de Precios de Roosevelt para medir el consumo doméstico de bienes racionados durante la Segunda Guerra Mundial; y el panel que subyace al Índice de Radio Nielsen, creado ese mismo año por Arthur C. Nielsen para captar la actividad de encendido y apagado de la radio y la sintonización de canales mediante un ingenioso dispositivo mecánico desarrollado por primera vez en el MIT: el audímetro.
